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21深度|“顏值經(jīng)濟”興起背后:標本兼治醫(yī)美廣告亂象或需單獨立法

2021-08-31 11:58:53 21世紀經(jīng)濟報道 21財經(jīng)APP 武瑛港

21世紀經(jīng)濟報道記者武瑛港北京報道 8月27日,國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》(下稱《意見稿》),整治各類醫(yī)療美容廣告亂象,重點打擊制造“容貌焦慮”、違反法律法規(guī)、宣傳診療效果等情形。

業(yè)內(nèi)分析認為,醫(yī)美銷售的心理游戲基本都脫不開“容貌焦慮”,打擊制造“容貌焦慮”的廣告可謂切中要害,能有效避免消費者陷入心理游戲陷阱。

對此,為多家醫(yī)美機構(gòu)提供法律顧問服務(wù)的趙雙律師對21世紀經(jīng)濟報道指出,醫(yī)美廣告亂象突出主要有三方面原因:第一,“顏值經(jīng)濟”逐漸升溫,出現(xiàn)“容貌焦慮”的社會氛圍;第二,為了讓一些不諳世事的青少年,或一些難以抵制誘惑的成年人接受醫(yī)美,多數(shù)醫(yī)美廣告對整形整容背后所隱藏的風(fēng)險避而不談;第三,部分地方監(jiān)管相對滯后,醫(yī)美機構(gòu)發(fā)展陷入野蠻生長狀態(tài),行業(yè)亂象頻出。

但是值得關(guān)注的是,《意見稿》雖然引起行業(yè)較大關(guān)注,但作為一份執(zhí)法指南,沒有擴充法律法規(guī)的邊界,未能解決監(jiān)管端的立法問題。

根據(jù)今年6月國家衛(wèi)健委、中央網(wǎng)信辦等多部門印發(fā)的《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》,醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告,美容醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告,要嚴格按照《廣告法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定。

近日,聯(lián)合麗格集團董事長李濱在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時表示,醫(yī)美屬于消費醫(yī)療,和疾病醫(yī)療在屬性上有很大不同,在立法上應(yīng)該區(qū)別對待。但現(xiàn)狀是正在借用疾病醫(yī)療的一套規(guī)則來管理醫(yī)美廣告,醫(yī)美廣告應(yīng)該有單獨的立法,單獨立法并不是說監(jiān)管要有所寬松,而是規(guī)范越細越好,越嚴格越好。

趙雙表示,立法應(yīng)當立足于實際,若現(xiàn)實生活中出現(xiàn)了超過現(xiàn)有《醫(yī)療廣告管理辦法》保護和調(diào)整的相關(guān)案例,且這些真實案例發(fā)生次數(shù)頻繁,那么修訂相關(guān)法律法規(guī)或重新制定特定的法律法規(guī)是必要的。

應(yīng)區(qū)別對待分類監(jiān)管

按就醫(yī)目的和動力不同,醫(yī)療行為可以分為“疾病醫(yī)療”與“消費醫(yī)療”。

前者是看病者,經(jīng)過醫(yī)生的專業(yè)檢查與診斷,客觀上確認已經(jīng)患有疾病,是傳統(tǒng)意義上的“病人”;另一類是希望通過醫(yī)療手段解決問題或滿足需求的人,比如進行醫(yī)美、健康體檢、健康管理的就醫(yī)者,他們在主觀上或心理上認為自己存在問題,前來就醫(yī),非臨床意義上的病人。因此有些醫(yī)美機構(gòu)可能會將醫(yī)美就醫(yī)者稱為“客人”、“客戶”。

李濱表示,在廣告立法上將疾病醫(yī)療與消費醫(yī)療區(qū)別對待非常有必要,應(yīng)該有相應(yīng)研討,讓立法與司法跟上時代的潮流,否則行業(yè)可能會出現(xiàn)野蠻生長和劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

需要區(qū)別對待的原因,則是疾病醫(yī)療和消費醫(yī)療屬性的差異。李濱對21世紀經(jīng)濟報道分析,兩者本質(zhì)區(qū)別在于:疾病醫(yī)療目的是治病,消費醫(yī)療可能不是看病,而是解決消費者需求和問題。

這就導(dǎo)致消費醫(yī)療有個最顯著的特點——選擇性極強。李濱對21世紀經(jīng)濟報道分析:“以隆鼻為例,消費者可以選擇做,也可以選擇不做,可以選擇在這家做或者在別家做,可以選擇手術(shù)或非手術(shù),手術(shù)可以選擇使用假體、耳軟骨或者肋軟骨,甚至手術(shù)做到一半,消費者也可以選擇中止?!?/p>

另外,疾病醫(yī)療可以由醫(yī)保支付部分費用,消費醫(yī)療則是完全自費,帶有強烈的消費屬性,屬于大醫(yī)療和大消費的交叉領(lǐng)域。也正是這些區(qū)別,導(dǎo)致醫(yī)美機構(gòu)離不開廣告和營銷,甚至成為目前獲客的主要方式。

但是值得關(guān)注的是,目前消費醫(yī)療似乎還沒有一個官方的區(qū)分和定義,這就涉及到醫(yī)療機構(gòu)的二次分類管理問題。

2000年2月,國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國務(wù)院體改辦等八部門《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見》,提出建立新的醫(yī)療機構(gòu)分類管理制度,將醫(yī)療機構(gòu)分為非營利性和營利性兩類,該分類管理制度一直沿用至今。

知名醫(yī)療法律專家卓小勤曾表示,新形勢下,過去的醫(yī)療機構(gòu)分類管理制度已經(jīng)不能適配健康醫(yī)療事業(yè)和人民群眾的需要,亟需重新分類,重新劃界,不但要適配新形勢,還要有前瞻性。

李濱表示,第二次分類管理與第一次的不同之處,在于第二次分類是按照業(yè)務(wù)種類的邏輯進行的分類,不一定完全對應(yīng)機構(gòu),但在管理上更有針對性,也更加合理。

對于具體該如何二次分類,卓小勤主張將醫(yī)療機構(gòu)分為“疾病醫(yī)療”與“非疾病醫(yī)療”,而李濱則主張劃分為“疾病醫(yī)療”和“消費醫(yī)療”。

李濱分析,疾病醫(yī)療與消費醫(yī)療面對的就醫(yī)人群不同,市場運作方式不同,要采用不同的管理辦法,才能行之有效。

比如廣告宣傳與醫(yī)療信息發(fā)布,若單獨依據(jù)《廣告法》及《醫(yī)療廣告管理辦法》,那么消費醫(yī)療的很多市場推廣活動都是違法行為,可能會阻礙消費醫(yī)療或大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如果對消費醫(yī)療制定相應(yīng)的管理辦法,允許其采取與疾病醫(yī)療不同的市場運作方式,或許更有利于行業(yè)的健康發(fā)展。

醫(yī)美廣告監(jiān)管或需單獨立法

目前醫(yī)美廣告監(jiān)管似乎存在兩大問題,一方面是尚未將疾病醫(yī)療與消費醫(yī)療區(qū)別對待,另一方面則是監(jiān)管法規(guī)有所滯后。

對于前者,李濱對21世紀經(jīng)濟報道分析,目前醫(yī)美廣告的監(jiān)管是借用疾病醫(yī)療的規(guī)則,雖然有“八準八不準”,但法律規(guī)范依然過于籠統(tǒng)和簡單,對醫(yī)美廣告的監(jiān)管太“死板”,按照當下規(guī)范,消費醫(yī)療不能做太多宣傳,一宣傳就很容易違規(guī)。

“我們不是說不要規(guī)范,而是應(yīng)該有一個單獨的立法,規(guī)范越細越好、越嚴格越好,規(guī)范越細就意味著行業(yè)規(guī)則越明確,規(guī)范太粗反而不利于競爭?!?/p>

對于后者,趙雙對21世紀經(jīng)濟報道表示,我國醫(yī)美行業(yè)起步較晚,相應(yīng)的配套監(jiān)管方式也有待完善。中國醫(yī)美行業(yè)發(fā)展與監(jiān)督自律委員會于2020年成立,相比于國內(nèi)外發(fā)達國家和地區(qū)來說,我國醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管確實還有很多能做得更好的地方。

比如2002年,原國家衛(wèi)生部發(fā)布《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》,這是第一部專門就我國醫(yī)療美容行業(yè)管理制定的法律規(guī)定,雖然該辦法在2016年進行了修正,但僅是對個別條款進行了刪減,并沒有實質(zhì)變化。

“另外,我國現(xiàn)時有效的《醫(yī)療廣告管理辦法》于2007年1月1日實施,現(xiàn)階段我國醫(yī)美行業(yè)發(fā)展迅速,隨之帶來的問題也將變多。故相關(guān)法律法規(guī)應(yīng)盡快修訂或制定,以適應(yīng)醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)狀,避免不必要的審查沖突。”趙雙說道。

那么醫(yī)美廣告到底該如何監(jiān)管?國外的一些做法或許值得借鑒。

李濱對21世紀經(jīng)濟報道分析,一方面是要詳細規(guī)定,比如韓國相關(guān)部門為了阻止醫(yī)療美容機構(gòu)誤導(dǎo)消費者,不允許用對比照片做醫(yī)美廣告,但是在專業(yè)網(wǎng)站上可以展示對比圖;在新加坡,醫(yī)美機構(gòu)可以刊登廣告,但是醫(yī)生頭像尺寸有嚴格規(guī)定,不允許太大。

另一方面則是醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管的重要問題——責(zé)任主體問題。

歐美部分國家責(zé)任主體是醫(yī)生,比如在美國可以發(fā)布醫(yī)美廣告,但是必須有醫(yī)生的簽字,醫(yī)生不但要為廣告背書,還要為之承擔責(zé)任,那么如果醫(yī)美廣告不規(guī)范不科學(xué),醫(yī)生就不愿意簽字。中國醫(yī)美廣告責(zé)任主體歸在機構(gòu),監(jiān)管邏輯的出發(fā)點有很大不同。

趙雙對21世紀經(jīng)濟報道進一步分析,較完善的醫(yī)美廣告監(jiān)管應(yīng)是全面且多元的,在保障醫(yī)美機構(gòu)和就醫(yī)者合法利益的基礎(chǔ)上,要建立一個合理的預(yù)防機制。

有許多發(fā)達國家的做法值得借鑒,在部分發(fā)達國家和地區(qū),醫(yī)療美容行業(yè)的監(jiān)管主體除了政府相關(guān)部門外,行業(yè)協(xié)會也發(fā)揮了一定的作用。

例如在對美容就醫(yī)者保護方面,韓國對公共交通和學(xué)校附近的與醫(yī)美相關(guān)廣告加以限制;由于醫(yī)美整形低齡化趨勢越來越明顯,部分國家還專門就未成年就醫(yī)者的保護作出了規(guī)定。

另外,除了上述所討論的立法問題,醫(yī)美廣告還存在著多方面的監(jiān)管難題。

艾瑞咨詢高級分析師賴貞接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時表示,除了正規(guī)醫(yī)美廣告,還有很多非正規(guī)機構(gòu)在打“擦邊球”,這部分監(jiān)管非常難。

比如除了常見廣告渠道,還存在論壇、貼吧、問答、個人分享等非廣告形式出現(xiàn)的相關(guān)信息,但用戶不了解正規(guī)情況,容易被這類信息誤導(dǎo);也有很多生活美容機構(gòu)的廣告字眼和醫(yī)美項目相似,存在虛假和夸大,導(dǎo)致消費者誤以為自己做了醫(yī)美。

“問題的核心還是監(jiān)管難度大,正規(guī)的渠道對于醫(yī)美廣告審核都非常嚴格,主要在當今信息渠道多元化的情況下,很難全面監(jiān)管?!辟囏懻f道。

另外,趙雙對21世紀經(jīng)濟報道進一步指出,除了完善法律配套措施,還有以下三方面需要完善。

第一,提高違法成本,相較于就醫(yī)者幾十萬的整形費用,相關(guān)法律規(guī)定的處罰措施及其罰金就顯得微乎其微,低廉的違法成本根本無法對醫(yī)美機構(gòu)及其從業(yè)人員形成威懾力。

第二,加大監(jiān)管力度。雖然我國醫(yī)美行業(yè)的行政監(jiān)管已從單一部門執(zhí)法過渡到多部門綜合執(zhí)法,各部門之間有一定的分工,但是因為衛(wèi)生行政部門、物價、工商、藥品監(jiān)督、公安等部門之間配合不力,很難有效發(fā)揮行政監(jiān)督效能。

第三,增強對美容就醫(yī)者的保護。一些就醫(yī)者由于認知不足,常常被部分醫(yī)美機構(gòu)廣告誤導(dǎo),在不考慮手術(shù)風(fēng)險和術(shù)后副作用的情況下前往就醫(yī),往往釀成大禍,不但沒有獲得自己想要的效果,甚至付出了生命,這些不幸事件并不鮮見。