21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者肖夏 重慶報(bào)道

春節(jié)旺季前夕、公司即將更名之際，“低調(diào)”的梅見(jiàn)引起了輿論風(fēng)波。

1月13日下午，梅見(jiàn)青梅酒官方微博發(fā)布聲明，就近期發(fā)生的輿論風(fēng)波道歉。此前有網(wǎng)友發(fā)文稱，在超市發(fā)現(xiàn)最近梅見(jiàn)出現(xiàn)了“賢婿，你受苦了。我女兒沒(méi)那么配得上你”和“姐們兒，祝你新一年兜里的錢像男人一樣夠花”等宣傳文案。

梅見(jiàn)在聲明中將上述文案的出現(xiàn)歸咎于“內(nèi)部審核流程存在漏洞”，除了致歉外，還表示已經(jīng)立刻通知全面下架相關(guān)物料。

上述爭(zhēng)議文案的出現(xiàn)是否真因?yàn)椤笆韬觥?，有待觀察。酒類產(chǎn)品的廣告文案在銷售渠道鋪開(kāi)，一般都會(huì)經(jīng)過(guò)品牌方、制作方、渠道方的多次審核、確認(rèn)。

以文案營(yíng)銷聞名的江小白，因?yàn)樽咝奈陌冈诎拙菩袠I(yè)闖出生路，但也面臨過(guò)爭(zhēng)議。江小白多次主動(dòng)回應(yīng)外界“差評(píng)”，收獲了熱度。

但在相對(duì)“低調(diào)”的梅見(jiàn)品牌身上，類似的爭(zhēng)議少見(jiàn)。

2019年江小白推出了青梅酒品牌“梅見(jiàn)”，短短幾年后銷售體量增長(zhǎng)至25億元，不僅成為江小白公司的第二條營(yíng)收曲線，也為在白酒賽道面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的江小白公司指明了出路——低度新酒飲。

一個(gè)月前，江小白重慶江小白酒業(yè)有限公司更名為重慶瓶子星球酒業(yè)集團(tuán)，意在瞄準(zhǔn)更廣泛的新酒飲賽道。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，更名后的瓶子星球?qū)⒃?月中旬召開(kāi)大會(huì)，管理層將談到對(duì)新酒飲的思考。

相比白酒，無(wú)論是梅見(jiàn)所屬的梅子酒品類本身，還是瓶子星球要拓展的整個(gè)新酒飲賽道，女性消費(fèi)者都是重要客群。在當(dāng)前性別話題極為敏感的輿論場(chǎng)上，相關(guān)話題營(yíng)銷一旦引發(fā)爭(zhēng)議，不僅后果更難把控，對(duì)品牌調(diào)性也會(huì)產(chǎn)生影響。

江小白式營(yíng)銷 

梅見(jiàn)的爭(zhēng)議文案，已經(jīng)得罪了不少女生。

在女性用戶聚集的小紅書(shū)平臺(tái)，不少用戶發(fā)文批評(píng)上述文案歧視女性。輿論發(fā)酵后，有梅見(jiàn)的消費(fèi)者特意聯(lián)系客服，要求為此前訂單開(kāi)發(fā)票。一些評(píng)論開(kāi)始刷順口溜“喝梅見(jiàn)，走霉運(yùn)”。

（對(duì)爭(zhēng)議文案不滿的用戶提出開(kāi)發(fā)票，來(lái)自小紅書(shū)）

相關(guān)宣傳文案是源自梅見(jiàn)近期的新年?duì)I銷“書(shū)寫新年酒”。春節(jié)是酒類消費(fèi)的高峰期，節(jié)前幾周各大酒水品牌都會(huì)密集開(kāi)展?fàn)I銷動(dòng)作。今年，梅見(jiàn)選擇將擅長(zhǎng)的文案營(yíng)銷融入到廣告和產(chǎn)品陳列中。

進(jìn)入渠道陳列后，上述爭(zhēng)議文案很快被發(fā)現(xiàn)。

梅見(jiàn)在聲明中解釋，近期發(fā)動(dòng)公司員工、各地市場(chǎng)、書(shū)法愛(ài)好者以及消費(fèi)者廣泛參與到書(shū)寫新年酒的內(nèi)容，產(chǎn)生新年帖和對(duì)聯(lián)條數(shù)較多，內(nèi)部審核流程存在漏洞，其中有一些表達(dá)出現(xiàn)嚴(yán)重偏差。

“以上問(wèn)題充分說(shuō)明，我們經(jīng)驗(yàn)不足，資歷尚淺，審核不嚴(yán)，工作失誤。”梅見(jiàn)在聲明中稱，表示將立刻通知和安排全面下架所有引發(fā)爭(zhēng)議的新年帖及相關(guān)物料。

梅見(jiàn)選擇文案營(yíng)銷的原因不難理解。兄弟品牌江小白，就見(jiàn)識(shí)過(guò)文案營(yíng)銷“以小搏大”的威力。

2012年，陶石泉與重慶江津酒廠合作，前者負(fù)責(zé)包裝策劃、后者負(fù)責(zé)生產(chǎn)的“江小白”被推向市場(chǎng)。彼時(shí)老牌名酒爭(zhēng)著上央視打廣告，比拼誰(shuí)的包裝盒更上檔次，江小白用搭配簡(jiǎn)單文字的光瓶酒包裝，沖進(jìn)了大眾餐飲渠道。

“跟重要的人才談人生”“最想說(shuō)的話在眼睛里、草稿箱里、夢(mèng)里和酒里”“總覺(jué)得沒(méi)喝夠，其實(shí)是沒(méi)聊透”……

這些介于人生感悟、青春文學(xué)、俏皮話之間的文字，恰好擊中了剛滿飲酒年齡的大學(xué)生、初入社會(huì)的職場(chǎng)新人的“心巴”，結(jié)合其平價(jià)白酒的定位，讓江小白成為了白酒初代網(wǎng)紅。期間，一些“江小白的文案，月薪3萬(wàn)”等文章，進(jìn)一步為江小白的名氣推波助瀾。

2013年，江小白賣了5000萬(wàn)元。2016年，江小白銷售額突破4億元。2019年江小白的合并銷售額達(dá)到30億元。其間，江小白開(kāi)始嘗試果味白酒，拓展賽道。

但營(yíng)銷上的成功，不足以改變大眾的傾向。

江小白是清香型小曲白酒，發(fā)酵周期短、風(fēng)味偏簡(jiǎn)潔，而白酒消費(fèi)者普遍傾向于大曲白酒帶來(lái)的豐富香氣和醇厚口感，甚至江小白一度被誤解為“酒精酒”。江小白后來(lái)特意通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證“驗(yàn)明正身”，確認(rèn)其產(chǎn)品為固態(tài)純糧發(fā)酵的糧食酒，符合國(guó)標(biāo)對(duì)白酒的定義。

2020年，疫情重創(chuàng)大眾餐飲渠道，與此同時(shí)越來(lái)越多的名酒都瞄上了光瓶酒賽道。這一年開(kāi)始，江小白銷售額大幅回落，在年輕消費(fèi)者中的份額也出現(xiàn)萎縮。2022年，江小白傳出裁員消息。

而業(yè)績(jī)下行以來(lái)，江小白多次回應(yīng)外界爭(zhēng)議，收獲了流量。

2021年11月，江小白在微博上連發(fā)了100條聲明，用“自黑”和俏皮話的方式，回應(yīng)“狗都不喝江小白”等外界長(zhǎng)期流傳的差評(píng)，登上熱搜第一。

（2021年江小白連發(fā)100條聲明回應(yīng)“差評(píng)”）

2024年9月，東方甄選主播天權(quán)在直播間賣貨時(shí)聲稱江小白不是固態(tài)發(fā)酵白酒，直接撞到了槍口上。江小白連發(fā)聲明正面回懟，并在法院提起訴訟，借此機(jī)會(huì)正名。就21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，由于被告一方要求，這一案件已經(jīng)延期審理。

三個(gè)月后，一家媒體采訪江小白創(chuàng)始人陶石泉，又將#江小白為啥不火了#做成話題推上了熱搜，為江小白帶來(lái)了許久未見(jiàn)的熱度。江小白官方賬號(hào)，也參與到相關(guān)話題的討論中，強(qiáng)調(diào)其品質(zhì)、生產(chǎn)、原料和技術(shù)等方面的投入。

可以看出，江小白近年來(lái)對(duì)爭(zhēng)議話題并不回避，采取了順勢(shì)營(yíng)銷的態(tài)度，甚至主動(dòng)策劃營(yíng)銷，借爭(zhēng)議話題為品牌傳播引流。

“爭(zhēng)議式”營(yíng)銷，是否適合梅見(jiàn)？

2019年推出以來(lái)，梅見(jiàn)沒(méi)有延續(xù)江小白的話題營(yíng)銷，選擇了更為克制、更有調(diào)性的品牌營(yíng)銷路徑，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、聚焦場(chǎng)景，通過(guò)連接傳統(tǒng)文化提升產(chǎn)品價(jià)值。

以其宣傳語(yǔ)“好酒梅見(jiàn)  好久沒(méi)見(jiàn)”為例，前半句強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、有意與江小白的爭(zhēng)議拉開(kāi)距離，后半句為原本欠少社交屬性的梅子酒賦予了聚會(huì)場(chǎng)景。其包裝設(shè)計(jì)也有日式梅酒的簡(jiǎn)約風(fēng)格。

借助早期江小白打通的餐飲渠道，梅見(jiàn)的市場(chǎng)拓展比其他梅子酒更快。銷售額從零到25億元，梅見(jiàn)只用了四年，增長(zhǎng)比江小白還要快。如今在全國(guó)各地尤其是川渝地區(qū)的餐飲渠道，常能見(jiàn)到梅見(jiàn)的身影。在線上，梅見(jiàn)也一度占到天貓梅酒品類銷售的一半以上，穩(wěn)坐頭部品牌之位。

梅見(jiàn)也幫助江小白再次抓住了年輕人的心。梅見(jiàn)團(tuán)隊(duì)曾披露，從其成交的消費(fèi)者畫像來(lái)看，18歲至30歲占到60%，也就是一半以上是90后，上班族為主。

有了梅見(jiàn)的成功，江小白不用再局限于競(jìng)爭(zhēng)白熱化的白酒圈，而是有機(jī)會(huì)在新賽道講新故事。

2020年，江小白推出了包含多個(gè)口味的“果立方”，加碼果味低度酒；2023年開(kāi)始，梅見(jiàn)推出了金桂梅見(jiàn)、青柑梅見(jiàn)、烏梅梅見(jiàn)、超酸梅見(jiàn)、清爽梅見(jiàn)等不同風(fēng)味新品，擴(kuò)充梅酒產(chǎn)品系列；2024年，推出了號(hào)稱“首款糧食花果燒酒”的新魂燒酒，以糧食、花、水果為原料。

（梅見(jiàn)廣告，21記者攝）

這些產(chǎn)品的酒精度在十幾度至二十多度之間，大致可被定義為低度酒。

江小白所屬的白酒品類，無(wú)論價(jià)格、定位，整體上依然是以男性消費(fèi)者為主力。而新酒飲、低度酒，女性尤其年輕女性是極為重要的消費(fèi)群體。面對(duì)消費(fèi)客群變化，品牌營(yíng)銷應(yīng)該有更高敏感性。

艾媒咨詢的報(bào)告稱，對(duì)于中國(guó)低度酒消費(fèi)者的調(diào)查中，女性消費(fèi)者比例超過(guò)六成。一方面女性相對(duì)更傾向于低度酒，另一方面女性也更愿意嘗試新式酒飲產(chǎn)品，如果酒品類。

不僅是新賽道的客群變化，也有新時(shí)期輿論環(huán)境的問(wèn)題。

從男女、婚戀等性別相關(guān)議題入手是品牌做話題營(yíng)銷的常見(jiàn)思路，但如今性別話題具備極高敏感性，相關(guān)爭(zhēng)議話題因?yàn)樯缃黄脚_(tái)的發(fā)酵很容易被持續(xù)放大，甚至?xí)挥米骰ハ喙舻恼摀?jù)。梅見(jiàn)的爭(zhēng)議文案引起關(guān)注后，女性消費(fèi)者的批評(píng)就被一些男性用戶視為“打拳”的證據(jù)，輿論被完全帶偏，也直接讓品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)失焦。

可以看出，在新時(shí)期的輿論環(huán)境下，江小白在白酒圈摸爬滾打形成的營(yíng)銷思維，在移植到新品類所處的賽道時(shí)，出現(xiàn)了不匹配。梅見(jiàn)的營(yíng)銷文案引起爭(zhēng)議，只是這種不匹配的一種外化顯現(xiàn)。

新時(shí)期，新賽道，梅見(jiàn)和更名后的瓶子星球，應(yīng)該有新的營(yíng)銷打法。