21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者周慧 成都報(bào)道

當(dāng)消費(fèi)者花錢越來(lái)越謹(jǐn)慎，在變美這件事情上，年輕人是如何買單的？

“這兩年武漢的大醫(yī)美醫(yī)院人多的像菜市場(chǎng)一樣，普通人都可以隨便去做個(gè)項(xiàng)目。”武漢某醫(yī)美整形醫(yī)院的資深用戶張欣（化名）告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。她發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的促銷變多了，客人也變多了，但高客單價(jià)的項(xiàng)目更少人買了。

2024年，醫(yī)美市場(chǎng)的消費(fèi)和供給，依舊保持較高的熱度，越來(lái)越多消費(fèi)者將輕醫(yī)美項(xiàng)目當(dāng)成日常保養(yǎng)的剛需。美團(tuán)最新數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的換血率達(dá)126%，截至2024年9月，平臺(tái)上2024年新開(kāi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)近3000家，同比增長(zhǎng)38.5%。

9月末，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)記者采訪了醫(yī)美機(jī)構(gòu)、行業(yè)專家以及美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，解析2024年醫(yī)美市場(chǎng)供需的新變化。在醫(yī)美機(jī)構(gòu)從業(yè)者看來(lái)，醫(yī)美消費(fèi)規(guī)模和用戶量都在擴(kuò)容，行業(yè)信息在變得更透明，醫(yī)美消費(fèi)的整體客單價(jià)也在下降，醫(yī)美消費(fèi)正在變得更理性。

醫(yī)美消費(fèi)用戶量擴(kuò)容明顯

傳統(tǒng)意義上，醫(yī)美屬于高消費(fèi)，和奢侈品消費(fèi)類似，覆蓋人群很小眾。

專注做輕醫(yī)美的和顏一美品牌創(chuàng)始人張伍新告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，目前醫(yī)美消費(fèi)在全國(guó)的滲透率也是個(gè)位數(shù)。從公司做的用戶調(diào)研來(lái)看，他們的典型顧客群體月收入在一萬(wàn)多元，來(lái)消費(fèi)的平均客單價(jià)在5000元左右。這類顧客在一線城市并不算高收入，但是這部分白領(lǐng)也會(huì)有奢侈品消費(fèi)，比如買奢侈品包，他們選擇做醫(yī)美也是類似的消費(fèi)邏輯。

在張伍新看來(lái)，消費(fèi)者每年用可支配收入的百分之十去做醫(yī)美，并非過(guò)度消費(fèi)，很多90后顧客將買高價(jià)護(hù)膚品的錢用來(lái)做輕醫(yī)美，日常用的護(hù)膚品則換成平價(jià)產(chǎn)品，在花錢上，年輕人更追求有更顯性的效果。

35歲的張欣談到她去醫(yī)美醫(yī)院新做了幾千元的輕醫(yī)美項(xiàng)目，就像說(shuō)她去商場(chǎng)買了一條裙子一樣的日常，很多輕醫(yī)美項(xiàng)目的效果只有半年，醫(yī)美消費(fèi)已成為她每年的固定支出。她發(fā)現(xiàn)，從2023年開(kāi)始，她常去的武漢某頭部醫(yī)美整形醫(yī)院的客人多了很多，過(guò)去像她的75后姐姐那樣年消費(fèi)十萬(wàn)元、二十萬(wàn)元的是典型的醫(yī)美消費(fèi)群體，現(xiàn)在普通收入和消費(fèi)水平的年輕人也都來(lái)了；另外，醫(yī)美醫(yī)院的項(xiàng)目促銷也變多了，銷售推薦的高客單價(jià)的項(xiàng)目沒(méi)有以前好賣了。

醫(yī)美行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，張欣感觸很深。她發(fā)現(xiàn)，今年線上的團(tuán)購(gòu)價(jià)格甚至比醫(yī)美導(dǎo)師（銷售）對(duì)VIP用戶給出的促銷價(jià)還低。為此，她常去的醫(yī)美醫(yī)院最近還做出了新的價(jià)格調(diào)整，讓VIP用戶的內(nèi)部?jī)?yōu)惠和線上團(tuán)購(gòu)的價(jià)格拉平。張欣自稱“很節(jié)約的小白用戶”，她將家里的幾千元一套的護(hù)膚品換成了百元平價(jià)品牌，每年花兩三萬(wàn)在醫(yī)美機(jī)構(gòu)做面部抗衰。

2024年上半年，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)的銷售不景氣，受影響較大的包括雅詩(shī)蘭黛、資生堂等，雅詩(shī)蘭黛公司亞太地區(qū)2024年上半年凈銷售額下降3%。

從輕醫(yī)美的消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示， 近一年，無(wú)創(chuàng)抗衰、水光補(bǔ)水、注射塑形的線上交易年增速超過(guò)110%，近84%的醫(yī)美需求集中在維養(yǎng)與抗衰類項(xiàng)目。

對(duì)于醫(yī)美消費(fèi)入門，張伍新總結(jié)兩類用戶最容易轉(zhuǎn)換成醫(yī)美用戶。一類是從醫(yī)院轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的用戶，這類在醫(yī)院做過(guò)祛斑、祛痘等治療，開(kāi)始接受輕醫(yī)美；另一類是閨蜜之間相互介紹轉(zhuǎn)化的用戶，網(wǎng)上叫“閨蜜推薦無(wú)腦沖”，一旦年輕人發(fā)現(xiàn)輕醫(yī)美比一些護(hù)膚品更有效果，復(fù)購(gòu)率也是很高的。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)換血率126%

“我是最早一代科班出身的整形外科醫(yī)生，見(jiàn)證以及參與了過(guò)去40年中國(guó)整形美容發(fā)展，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)實(shí)際上發(fā)展很迅猛，水平提高很快，綜合實(shí)力很強(qiáng)。” 中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)美容與整形醫(yī)師分會(huì)會(huì)長(zhǎng)宋建星告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

宋建星總結(jié)，過(guò)去一段時(shí)間，醫(yī)美機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員激增，專業(yè)技術(shù)水平參差不齊；同時(shí)，醫(yī)美消費(fèi)者獲得的信息也不對(duì)稱，導(dǎo)致很多人提到醫(yī)美就說(shuō)“這個(gè)行業(yè)很亂的”，十幾年前，很多人去韓國(guó)做醫(yī)美，現(xiàn)在這種情況少了很多，說(shuō)明中國(guó)醫(yī)美行業(yè)的整體水平在提升。

從目前中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的供給來(lái)看，醫(yī)美市場(chǎng)的入局者依舊在增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的換血率達(dá)126%，也就是說(shuō)，每關(guān)閉100家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，就會(huì)新增126家機(jī)構(gòu)。

2024美團(tuán)北極星榜單也顯示，醫(yī)美行業(yè)滲透率和線上化率持續(xù)提升，醫(yī)美市場(chǎng)的信息變得更透明；醫(yī)美消費(fèi)回歸理性，不少消費(fèi)者的變美需求更加具象，醫(yī)生的獨(dú)特專長(zhǎng)、新的技術(shù)產(chǎn)品以及可信賴的用戶口碑，決定著消費(fèi)者的選擇。

門店集中在華東地區(qū)的智美顏和創(chuàng)始人張寵告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，2024年消費(fèi)者在醫(yī)美消費(fèi)上花錢也越來(lái)越謹(jǐn)慎，花錢需要看到效果，另外，行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也存在，行業(yè)客單價(jià)下降，對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，更需要在服務(wù)和專業(yè)上下功夫。

張伍新創(chuàng)立的和顏一美有近30家門店，主要集中在北方一二線城市，其中在北京有十幾家，今年下半年北京還要新增兩家門店開(kāi)業(yè)，選址主要集中在大商場(chǎng)、購(gòu)物中心。據(jù)介紹，很多顧客到店里來(lái)咨詢，第一步就是“考”他們，顧客已經(jīng)掌握了很多專業(yè)的知識(shí)，到店后通過(guò)和工作人員的溝通，來(lái)確定服務(wù)是否專業(yè)，然后決策是否下單。

張伍新否認(rèn)了醫(yī)美行業(yè)的“暴利”一說(shuō)，公司凈利潤(rùn)率在百分之十幾，如果凈利潤(rùn)率能做到15%，在輕醫(yī)美行業(yè)內(nèi)算很優(yōu)秀。他向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者剖析了公司的成本構(gòu)成，公司營(yíng)銷費(fèi)用占比在10%到15%，人工成本和耗材成本各占約三分之一，其他還有房租、水電等成本，一般門店開(kāi)業(yè)第三年可以開(kāi)始盈利。

對(duì)于醫(yī)美市場(chǎng)的消費(fèi)需求和供給的變化，美團(tuán)醫(yī)美行業(yè)負(fù)責(zé)人劉蓉總結(jié)，消費(fèi)者正在變得更“精明”，大家都愿意把錢花在刀刃上，醫(yī)美行業(yè)很難賣出極高的“信息差價(jià)”。

“很多機(jī)構(gòu)會(huì)反饋說(shuō)，用戶現(xiàn)在越來(lái)越追求性價(jià)比了，客單價(jià)一路下滑?！眲⑷卣f(shuō)，但她覺(jué)得這只是把水分?jǐn)D掉，醫(yī)美機(jī)構(gòu)會(huì)有不適，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大家還是愿意花錢，只是更希望把錢花在好的技術(shù)和產(chǎn)品上，而不是花在包裝和噱頭上。隨著行業(yè)信息透明和豐富，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越理性。