政策利好持續(xù)釋放，消費(fèi)仍是支撐經(jīng)濟(jì)壓艙石

消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用不言而喻，國內(nèi)消費(fèi)行業(yè)的復(fù)蘇與發(fā)展勢在必行，今年以來，一系列促消費(fèi)政策持續(xù)推出，效應(yīng)加速顯現(xiàn)。2024年國務(wù)院《政府工作報告》提出，要“把實施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來，更好統(tǒng)籌消費(fèi)和投資，增強(qiáng)對經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用”。

2024年8月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，這是我國首次專門就服務(wù)消費(fèi)發(fā)展作出系統(tǒng)全面部署的政策文件，是今后一個時期我國服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的重要指導(dǎo)性、綱領(lǐng)性文件?！兑庖姟穱@挖掘基礎(chǔ)型消費(fèi)潛力、激發(fā)改善型消費(fèi)活力、培育壯大新型消費(fèi)、增強(qiáng)服務(wù)消費(fèi)動能、優(yōu)化服務(wù)消費(fèi)環(huán)境、強(qiáng)化政策保障等6個方面，提出20項重點任務(wù)，釋放了以服務(wù)消費(fèi)為擴(kuò)大內(nèi)需添動力的明確信號。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國2023年社會消費(fèi)品零售總額實現(xiàn)47萬億元，1953年至2023年年均增長11%，2013—2023年最終消費(fèi)率均保持在50%以上，居民消費(fèi)支出占最終消費(fèi)支出比重穩(wěn)定在70%左右，最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率年平均值為53.9%，是經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動力。

對比歐美發(fā)達(dá)國家超70%的最終消費(fèi)率，當(dāng)前我國最終消費(fèi)率尚不足60%，未來我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展對消費(fèi)的依賴程度將持續(xù)提升，擴(kuò)大內(nèi)需、挖掘國內(nèi)消費(fèi)市場潛力依然空間廣闊。同時，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控影響，尤其是擴(kuò)大消費(fèi)的政策會持續(xù)出臺，消費(fèi)行業(yè)面臨的是出現(xiàn)新需求、新機(jī)遇、新模式的新時期，考驗著企業(yè)和資本對于市場變化的認(rèn)知和敏感性。

流量時代逐漸落幕，投資人更關(guān)注消費(fèi)企業(yè)能否造血

互聯(lián)網(wǎng)浪潮推動了中國消費(fèi)市場的渠道變革，從線下到線上，從貨架式電商到短視頻電商，從社媒營銷到直播帶貨，各種新渠道層出不窮。

過去幾年，很多投資機(jī)構(gòu)用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展邏輯看待消費(fèi)企業(yè)，按照PS估值投資了一大批熱門消費(fèi)品牌，然而線上渠道的競爭壁壘并不強(qiáng)，單純靠砸錢就能把流量帶起來并不能持續(xù)，如今潮水退去很多都被證偽。

消費(fèi)服務(wù)市場正在從增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變的過程中，消費(fèi)投資已從追求消費(fèi)升級的高溢價邏輯，轉(zhuǎn)變到高效率、低成本的工業(yè)化邏輯。關(guān)注項目本身的現(xiàn)金流和造血能力成了目前活躍投資機(jī)構(gòu)不約而同的選擇。

弘章投資創(chuàng)始合伙人翁怡諾表示：“過去幾年在消費(fèi)行業(yè)有一個現(xiàn)象，一個品牌的營收增長很快，但是凈利潤一算卻一直是負(fù)。通過投放快速起量往往很難沉淀下來，只能通過外部融資去支撐?，F(xiàn)在大家又回到了現(xiàn)金流邏輯，即便運(yùn)營電商也會重視現(xiàn)金流的安全和ROI的效果，不再盲目去做投放?！笨梢钥吹剑芏嗥放崎_始選擇線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道突破，現(xiàn)在的消費(fèi)市場又回到深耕渠道的長期邏輯里。

在流量為王、資本狂熱的時代，消費(fèi)企業(yè)貿(mào)然入場自以為掌握了增長秘訣，掌握了流量密碼，投資人也蜂擁而入。潮水退去后，這些違背商業(yè)本質(zhì)的企業(yè)、違背投資規(guī)律的投資人也勢必會被淘汰。青山資本創(chuàng)始人張野預(yù)測，“今明兩年，拿到過融資的在資本市場上有痕跡的消費(fèi)企業(yè)會經(jīng)歷一波很大的破產(chǎn)潮，那些把消費(fèi)品當(dāng)作軟件去做的公司，妄圖先虧錢賺聲量后面再賺錢的公司，90%都會在今年和明年破產(chǎn)?！?/p>

消費(fèi)投資從財務(wù)向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

消費(fèi)投資大水漫灌的時代，各種品牌的餐廳、咖啡店、奶茶店如雨后春筍般層出不窮。不管是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，人人都是消費(fèi)者，都能參與到消費(fèi)中來。但潮水退去，真正能夠留在場上并能賺錢的屈指可數(shù)。不少耳熟能詳?shù)耐顿Y機(jī)構(gòu)要么消費(fèi)投資團(tuán)隊全員轉(zhuǎn)型投向科技、新能源，要么直接裁撤消費(fèi)投資團(tuán)隊，在當(dāng)下的市場環(huán)境下，能夠堅守在消費(fèi)投資的機(jī)構(gòu)已然不多，投資機(jī)構(gòu)也開始更加注重和被投企業(yè)的深度合作，為被投企業(yè)提供“錢”以外更加全面的賦能。

消費(fèi)行業(yè)存在特別高的技術(shù)門檻，但同樣也不存在“一招鮮吃遍天”，真正的壁壘在于日拱一卒的“納米級創(chuàng)新”，通過時間慢慢積累沉淀后形成規(guī)模，沒有捷徑可走。挑戰(zhàn)者創(chuàng)投管理合伙人&CEO 周華也強(qiáng)調(diào)，“這個行業(yè)也是殘酷的，任何一次決策的失誤就可能面臨淘汰?！边@個時候，一家深入市場、扎根產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)對企業(yè)的重要性就凸顯出來。

“消費(fèi)行業(yè)巨頭林立，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者從出生起就可能要面對巨頭。如果還未遇到過巨頭，只能說明企業(yè)還不夠大，沒能夠引起巨頭的注意。這就好比一個新生兒要和成年人競爭，在這種實力差距下很容易被碾壓。但如果這個新生兒在一個大哥哥帶領(lǐng)下和成年人PK，不說一定能勝，至少存活率會提高”， 周華這樣比喻消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)和企業(yè)的關(guān)系。作為一家兼具創(chuàng)業(yè)者和投資人雙重身份的投資機(jī)構(gòu)，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投能夠結(jié)合自身消費(fèi)創(chuàng)業(yè)積累的經(jīng)驗，與被投企業(yè)的創(chuàng)始人在一些關(guān)鍵的節(jié)點上進(jìn)行討論，讓創(chuàng)業(yè)者更好的做出決策。

加華資本創(chuàng)始合伙人兼董事長宋向前看來：“現(xiàn)在市場上最不缺的就是錢，最缺的是思想、是能力，是真正的幫助企業(yè)、成全企業(yè)的‘利他之心’”。據(jù)了解，加華資本一直以來同樣將投后服務(wù)作為最重要的工作，占用了將近80%的投資團(tuán)隊的精力，每個被投項目都配置了專門的團(tuán)隊圍繞著ROE、品牌建設(shè)、渠道、市場、數(shù)字化進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的投后工作。

此外，日初資本創(chuàng)始及管理合伙人陳峰今年也宣布，從傳統(tǒng)VC走向產(chǎn)業(yè)VC轉(zhuǎn)型，專注產(chǎn)業(yè)的早期投資和孵化。他認(rèn)為未來消費(fèi)投資的核心競爭力是研究驅(qū)動、戰(zhàn)略規(guī)劃能力、組織搭建能力、產(chǎn)業(yè)的資源協(xié)同能力。

消費(fèi)產(chǎn)業(yè)并購整合趨勢顯現(xiàn)

消費(fèi)企業(yè)A股上市面臨困境，港股IPO破發(fā)已成常態(tài)，甚至許多優(yōu)質(zhì)消費(fèi)龍頭上市企業(yè)市盈率也僅有10倍出頭，市值不及巔峰期零頭。二級市場的低迷，給消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)的退出帶來前所未有的挑戰(zhàn)，并購開始成為IPO之外重點發(fā)力的退出路徑。

去年開始，并購基金紛紛下場，維達(dá)國際的私有化進(jìn)展和新秀麗、李寧等品牌的私有化傳聞，都引起了市場的關(guān)注。比如啟承資本在2023年加強(qiáng)了并購團(tuán)隊，尋求消費(fèi)并購的整合機(jī)會，合伙人常斌表示：“我們的被投企業(yè)已經(jīng)規(guī)?；?，他們尋求外延增長，我們則幫助他們尋找并購機(jī)會。”

過去十余年內(nèi)，國內(nèi)有大量本土消費(fèi)品牌崛起，并且經(jīng)過多年發(fā)展，已有相當(dāng)比重的品牌初具并購價值，并購它們可以加速產(chǎn)業(yè)上下游的鏈接，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。不少消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)的投資人都表示，在和一些消費(fèi)類龍頭企業(yè)的溝通中發(fā)現(xiàn)很多都有強(qiáng)烈的并購需求，已發(fā)展企業(yè)的第二增長曲線，2023年10月安踏收購新興女性運(yùn)動品牌MAIA ACTIVE。同賽道玩家的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的行業(yè)整合趨勢也逐漸明顯，2023年11月，兩大零食量販品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”正式宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并，形成了營收超200億元的“鳴鳴很忙集團(tuán)”，目前全國門店已突破10000家。

但值得注意的是，促成并購的難度并不亞于企業(yè)直接IPO。一般來說并購的買方對于標(biāo)的業(yè)務(wù)、品類、規(guī)模等各方面都有明確的需求，尋找合適的標(biāo)的并不容易。即便是找到合適的標(biāo)的，隨后標(biāo)的的估值、并購方案的設(shè)計、業(yè)務(wù)的整合等一系列操作都需要耗費(fèi)巨大的人力和資源。完成一次并購的周期短則一年，長則數(shù)年。宋向前指出，并購基金的成功率甚至?xí)陀贗PO，并購是一直以來就存在的退出路徑但并沒有成為主要退出路徑，提高市場流動性和保持各個退出渠道的通暢才是解決退出難的正向思維。

科技與消費(fèi)相互促進(jìn)，形成良性循環(huán)

當(dāng)下，科技進(jìn)步正在進(jìn)一步影響著消費(fèi)行業(yè)。消費(fèi)領(lǐng)域投資機(jī)構(gòu)和關(guān)注消費(fèi)的投資人更關(guān)注“科技+消費(fèi)”，以此尋找更多的創(chuàng)新品牌和產(chǎn)品，科技賦能以及創(chuàng)新發(fā)展的理念是幫助企業(yè)走到最后的核心競爭力。而新技術(shù)、新材料都正在被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)領(lǐng)域，為消費(fèi)行業(yè)帶來新的活力。

隨著數(shù)字技術(shù)逐步成熟，在生產(chǎn)、采購、交易、支付、風(fēng)控、結(jié)算、物流、倉儲、營銷等環(huán)節(jié)深度應(yīng)用。借助大數(shù)據(jù)手段，賣家能夠挖掘銷售產(chǎn)品、用戶行為等多類別數(shù)據(jù)，有效形成“數(shù)據(jù)池”，為運(yùn)營管理提供數(shù)據(jù)支持，提升決策有效性、科學(xué)性；云計算助力跨境賣家實現(xiàn)生產(chǎn)、采購、物流、倉儲、支付、營銷等全鏈條數(shù)字化運(yùn)營，提升供應(yīng)鏈運(yùn)作效率；人工智能能夠有效識別貨物信息，應(yīng)用于智能入庫、智能分揀、智能調(diào)撥等物流環(huán)節(jié)通過分析用戶和產(chǎn)品信息，實現(xiàn)人貨匹配，提升營銷轉(zhuǎn)化率；區(qū)塊鏈得益于其去中心化、可追溯性、不可篡改性等特點，用于跨境物流檢測、跨境電商產(chǎn)品追溯等場景，提升跨境支付結(jié)算交易速度，降低交易成本。

尤其是近兩年，隨著AI技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展，為消費(fèi)服務(wù)行業(yè)的效率提升效果顯著。比如京東云推出的言犀數(shù)字人平臺，融合了京東言犀大模型及多模態(tài)人機(jī)交互技術(shù)，為企業(yè)和個人用戶提供個性化、風(fēng)格化、小時級的數(shù)字人定制解決方案，助力電商直播、文旅服務(wù)、金融客服等場景應(yīng)用。消費(fèi)電子行業(yè)也正在從單一功能設(shè)備向通用設(shè)備、從單一場景到復(fù)雜場景、從簡單行為到復(fù)雜行為發(fā)展轉(zhuǎn)變，中長期AI有望給消費(fèi)電子賦能，帶來一波新的增長。

發(fā)展科技的目的是為消費(fèi)賦能，科技最終要在消費(fèi)場景里去運(yùn)用。同時消費(fèi)為科技公司提供數(shù)據(jù)、營收進(jìn)一步促進(jìn)科技的發(fā)展。只有科技和消費(fèi)共同發(fā)展、相互促進(jìn)才能不斷推動社會的進(jìn)步。嘉御資本董事長、創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲指出，“美國股市的Magnificent Seven本質(zhì)上都是To C消費(fèi)的科技，即使如日中天的英偉達(dá)也是支持消費(fèi)級游戲顯卡的公司，所以并不是消費(fèi)不能投，而是要投出有科技含量的消費(fèi)?！?/p>