政策利好持續(xù)釋放，消費(fèi)仍是支撐經(jīng)濟(jì)壓艙石

消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用不言而喻，國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)的復(fù)蘇與發(fā)展勢(shì)在必行，今年以來(lái)，一系列促消費(fèi)政策持續(xù)推出，效應(yīng)加速顯現(xiàn)。2024年國(guó)務(wù)院《政府工作報(bào)告》提出，要“把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來(lái)，更好統(tǒng)籌消費(fèi)和投資，增強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用”。

2024年8月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，這是我國(guó)首次專(zhuān)門(mén)就服務(wù)消費(fèi)發(fā)展作出系統(tǒng)全面部署的政策文件，是今后一個(gè)時(shí)期我國(guó)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的重要指導(dǎo)性、綱領(lǐng)性文件?！兑庖?jiàn)》圍繞挖掘基礎(chǔ)型消費(fèi)潛力、激發(fā)改善型消費(fèi)活力、培育壯大新型消費(fèi)、增強(qiáng)服務(wù)消費(fèi)動(dòng)能、優(yōu)化服務(wù)消費(fèi)環(huán)境、強(qiáng)化政策保障等6個(gè)方面，提出20項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，釋放了以服務(wù)消費(fèi)為擴(kuò)大內(nèi)需添動(dòng)力的明確信號(hào)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)2023年社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)47萬(wàn)億元，1953年至2023年年均增長(zhǎng)11%，2013—2023年最終消費(fèi)率均保持在50%以上，居民消費(fèi)支出占最終消費(fèi)支出比重穩(wěn)定在70%左右，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率年平均值為53.9%，是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家超70%的最終消費(fèi)率，當(dāng)前我國(guó)最終消費(fèi)率尚不足60%，未來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)消費(fèi)的依賴(lài)程度將持續(xù)提升，擴(kuò)大內(nèi)需、挖掘國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)潛力依然空間廣闊。同時(shí)，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控影響，尤其是擴(kuò)大消費(fèi)的政策會(huì)持續(xù)出臺(tái)，消費(fèi)行業(yè)面臨的是出現(xiàn)新需求、新機(jī)遇、新模式的新時(shí)期，考驗(yàn)著企業(yè)和資本對(duì)于市場(chǎng)變化的認(rèn)知和敏感性。

流量時(shí)代逐漸落幕，投資人更關(guān)注消費(fèi)企業(yè)能否造血

互聯(lián)網(wǎng)浪潮推動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的渠道變革，從線下到線上，從貨架式電商到短視頻電商，從社媒營(yíng)銷(xiāo)到直播帶貨，各種新渠道層出不窮。

過(guò)去幾年，很多投資機(jī)構(gòu)用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展邏輯看待消費(fèi)企業(yè)，按照PS估值投資了一大批熱門(mén)消費(fèi)品牌，然而線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不強(qiáng)，單純靠砸錢(qián)就能把流量帶起來(lái)并不能持續(xù)，如今潮水退去很多都被證偽。

消費(fèi)服務(wù)市場(chǎng)正在從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，消費(fèi)投資已從追求消費(fèi)升級(jí)的高溢價(jià)邏輯，轉(zhuǎn)變到高效率、低成本的工業(yè)化邏輯。關(guān)注項(xiàng)目本身的現(xiàn)金流和造血能力成了目前活躍投資機(jī)構(gòu)不約而同的選擇。

弘章投資創(chuàng)始合伙人翁怡諾表示：“過(guò)去幾年在消費(fèi)行業(yè)有一個(gè)現(xiàn)象，一個(gè)品牌的營(yíng)收增長(zhǎng)很快，但是凈利潤(rùn)一算卻一直是負(fù)。通過(guò)投放快速起量往往很難沉淀下來(lái)，只能通過(guò)外部融資去支撐?，F(xiàn)在大家又回到了現(xiàn)金流邏輯，即便運(yùn)營(yíng)電商也會(huì)重視現(xiàn)金流的安全和ROI的效果，不再盲目去做投放?！笨梢钥吹?，很多品牌開(kāi)始選擇線下傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道突破，現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)又回到深耕渠道的長(zhǎng)期邏輯里。

在流量為王、資本狂熱的時(shí)代，消費(fèi)企業(yè)貿(mào)然入場(chǎng)自以為掌握了增長(zhǎng)秘訣，掌握了流量密碼，投資人也蜂擁而入。潮水退去后，這些違背商業(yè)本質(zhì)的企業(yè)、違背投資規(guī)律的投資人也勢(shì)必會(huì)被淘汰。青山資本創(chuàng)始人張野預(yù)測(cè)，“今明兩年，拿到過(guò)融資的在資本市場(chǎng)上有痕跡的消費(fèi)企業(yè)會(huì)經(jīng)歷一波很大的破產(chǎn)潮，那些把消費(fèi)品當(dāng)作軟件去做的公司，妄圖先虧錢(qián)賺聲量后面再賺錢(qián)的公司，90%都會(huì)在今年和明年破產(chǎn)?！?/p>

消費(fèi)投資從財(cái)務(wù)向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

消費(fèi)投資大水漫灌的時(shí)代，各種品牌的餐廳、咖啡店、奶茶店如雨后春筍般層出不窮。不管是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，人人都是消費(fèi)者，都能參與到消費(fèi)中來(lái)。但潮水退去，真正能夠留在場(chǎng)上并能賺錢(qián)的屈指可數(shù)。不少耳熟能詳?shù)耐顿Y機(jī)構(gòu)要么消費(fèi)投資團(tuán)隊(duì)全員轉(zhuǎn)型投向科技、新能源，要么直接裁撤消費(fèi)投資團(tuán)隊(duì)，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，能夠堅(jiān)守在消費(fèi)投資的機(jī)構(gòu)已然不多，投資機(jī)構(gòu)也開(kāi)始更加注重和被投企業(yè)的深度合作，為被投企業(yè)提供“錢(qián)”以外更加全面的賦能。

消費(fèi)行業(yè)存在特別高的技術(shù)門(mén)檻，但同樣也不存在“一招鮮吃遍天”，真正的壁壘在于日拱一卒的“納米級(jí)創(chuàng)新”，通過(guò)時(shí)間慢慢積累沉淀后形成規(guī)模，沒(méi)有捷徑可走。挑戰(zhàn)者創(chuàng)投管理合伙人&CEO 周華也強(qiáng)調(diào)，“這個(gè)行業(yè)也是殘酷的，任何一次決策的失誤就可能面臨淘汰?！边@個(gè)時(shí)候，一家深入市場(chǎng)、扎根產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的重要性就凸顯出來(lái)。

“消費(fèi)行業(yè)巨頭林立，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者從出生起就可能要面對(duì)巨頭。如果還未遇到過(guò)巨頭，只能說(shuō)明企業(yè)還不夠大，沒(méi)能夠引起巨頭的注意。這就好比一個(gè)新生兒要和成年人競(jìng)爭(zhēng)，在這種實(shí)力差距下很容易被碾壓。但如果這個(gè)新生兒在一個(gè)大哥哥帶領(lǐng)下和成年人PK，不說(shuō)一定能勝，至少存活率會(huì)提高”， 周華這樣比喻消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)和企業(yè)的關(guān)系。作為一家兼具創(chuàng)業(yè)者和投資人雙重身份的投資機(jī)構(gòu)，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投能夠結(jié)合自身消費(fèi)創(chuàng)業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)，與被投企業(yè)的創(chuàng)始人在一些關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行討論，讓創(chuàng)業(yè)者更好的做出決策。

加華資本創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)宋向前看來(lái)：“現(xiàn)在市場(chǎng)上最不缺的就是錢(qián)，最缺的是思想、是能力，是真正的幫助企業(yè)、成全企業(yè)的‘利他之心’”。據(jù)了解，加華資本一直以來(lái)同樣將投后服務(wù)作為最重要的工作，占用了將近80%的投資團(tuán)隊(duì)的精力，每個(gè)被投項(xiàng)目都配置了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)圍繞著ROE、品牌建設(shè)、渠道、市場(chǎng)、數(shù)字化進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的投后工作。

此外，日初資本創(chuàng)始及管理合伙人陳峰今年也宣布，從傳統(tǒng)VC走向產(chǎn)業(yè)VC轉(zhuǎn)型，專(zhuān)注產(chǎn)業(yè)的早期投資和孵化。他認(rèn)為未來(lái)消費(fèi)投資的核心競(jìng)爭(zhēng)力是研究驅(qū)動(dòng)、戰(zhàn)略規(guī)劃能力、組織搭建能力、產(chǎn)業(yè)的資源協(xié)同能力。

消費(fèi)產(chǎn)業(yè)并購(gòu)整合趨勢(shì)顯現(xiàn)

消費(fèi)企業(yè)A股上市面臨困境，港股IPO破發(fā)已成常態(tài)，甚至許多優(yōu)質(zhì)消費(fèi)龍頭上市企業(yè)市盈率也僅有10倍出頭，市值不及巔峰期零頭。二級(jí)市場(chǎng)的低迷，給消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)的退出帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)，并購(gòu)開(kāi)始成為IPO之外重點(diǎn)發(fā)力的退出路徑。

去年開(kāi)始，并購(gòu)基金紛紛下場(chǎng)，維達(dá)國(guó)際的私有化進(jìn)展和新秀麗、李寧等品牌的私有化傳聞，都引起了市場(chǎng)的關(guān)注。比如啟承資本在2023年加強(qiáng)了并購(gòu)團(tuán)隊(duì)，尋求消費(fèi)并購(gòu)的整合機(jī)會(huì)，合伙人常斌表示：“我們的被投企業(yè)已經(jīng)規(guī)?；?，他們尋求外延增長(zhǎng)，我們則幫助他們尋找并購(gòu)機(jī)會(huì)?！?/p>

過(guò)去十余年內(nèi)，國(guó)內(nèi)有大量本土消費(fèi)品牌崛起，并且經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已有相當(dāng)比重的品牌初具并購(gòu)價(jià)值，并購(gòu)它們可以加速產(chǎn)業(yè)上下游的鏈接，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。不少消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)的投資人都表示，在和一些消費(fèi)類(lèi)龍頭企業(yè)的溝通中發(fā)現(xiàn)很多都有強(qiáng)烈的并購(gòu)需求，已發(fā)展企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線，2023年10月安踏收購(gòu)新興女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE。同賽道玩家的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的行業(yè)整合趨勢(shì)也逐漸明顯，2023年11月，兩大零食量販品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”正式宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并，形成了營(yíng)收超200億元的“鳴鳴很忙集團(tuán)”，目前全國(guó)門(mén)店已突破10000家。

但值得注意的是，促成并購(gòu)的難度并不亞于企業(yè)直接IPO。一般來(lái)說(shuō)并購(gòu)的買(mǎi)方對(duì)于標(biāo)的業(yè)務(wù)、品類(lèi)、規(guī)模等各方面都有明確的需求，尋找合適的標(biāo)的并不容易。即便是找到合適的標(biāo)的，隨后標(biāo)的的估值、并購(gòu)方案的設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)的整合等一系列操作都需要耗費(fèi)巨大的人力和資源。完成一次并購(gòu)的周期短則一年，長(zhǎng)則數(shù)年。宋向前指出，并購(gòu)基金的成功率甚至?xí)陀贗PO，并購(gòu)是一直以來(lái)就存在的退出路徑但并沒(méi)有成為主要退出路徑，提高市場(chǎng)流動(dòng)性和保持各個(gè)退出渠道的通暢才是解決退出難的正向思維。

科技與消費(fèi)相互促進(jìn)，形成良性循環(huán)

當(dāng)下，科技進(jìn)步正在進(jìn)一步影響著消費(fèi)行業(yè)。消費(fèi)領(lǐng)域投資機(jī)構(gòu)和關(guān)注消費(fèi)的投資人更關(guān)注“科技+消費(fèi)”，以此尋找更多的創(chuàng)新品牌和產(chǎn)品，科技賦能以及創(chuàng)新發(fā)展的理念是幫助企業(yè)走到最后的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而新技術(shù)、新材料都正在被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)領(lǐng)域，為消費(fèi)行業(yè)帶來(lái)新的活力。

隨著數(shù)字技術(shù)逐步成熟，在生產(chǎn)、采購(gòu)、交易、支付、風(fēng)控、結(jié)算、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)深度應(yīng)用。借助大數(shù)據(jù)手段，賣(mài)家能夠挖掘銷(xiāo)售產(chǎn)品、用戶(hù)行為等多類(lèi)別數(shù)據(jù)，有效形成“數(shù)據(jù)池”，為運(yùn)營(yíng)管理提供數(shù)據(jù)支持，提升決策有效性、科學(xué)性；云計(jì)算助力跨境賣(mài)家實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、采購(gòu)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、支付、營(yíng)銷(xiāo)等全鏈條數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，提升供應(yīng)鏈運(yùn)作效率；人工智能能夠有效識(shí)別貨物信息，應(yīng)用于智能入庫(kù)、智能分揀、智能調(diào)撥等物流環(huán)節(jié)通過(guò)分析用戶(hù)和產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)人貨匹配，提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率；區(qū)塊鏈得益于其去中心化、可追溯性、不可篡改性等特點(diǎn)，用于跨境物流檢測(cè)、跨境電商產(chǎn)品追溯等場(chǎng)景，提升跨境支付結(jié)算交易速度，降低交易成本。

尤其是近兩年，隨著AI技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展，為消費(fèi)服務(wù)行業(yè)的效率提升效果顯著。比如京東云推出的言犀數(shù)字人平臺(tái)，融合了京東言犀大模型及多模態(tài)人機(jī)交互技術(shù)，為企業(yè)和個(gè)人用戶(hù)提供個(gè)性化、風(fēng)格化、小時(shí)級(jí)的數(shù)字人定制解決方案，助力電商直播、文旅服務(wù)、金融客服等場(chǎng)景應(yīng)用。消費(fèi)電子行業(yè)也正在從單一功能設(shè)備向通用設(shè)備、從單一場(chǎng)景到復(fù)雜場(chǎng)景、從簡(jiǎn)單行為到復(fù)雜行為發(fā)展轉(zhuǎn)變，中長(zhǎng)期AI有望給消費(fèi)電子賦能，帶來(lái)一波新的增長(zhǎng)。

發(fā)展科技的目的是為消費(fèi)賦能，科技最終要在消費(fèi)場(chǎng)景里去運(yùn)用。同時(shí)消費(fèi)為科技公司提供數(shù)據(jù)、營(yíng)收進(jìn)一步促進(jìn)科技的發(fā)展。只有科技和消費(fèi)共同發(fā)展、相互促進(jìn)才能不斷推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。嘉御資本董事長(zhǎng)、創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲指出，“美國(guó)股市的Magnificent Seven本質(zhì)上都是To C消費(fèi)的科技，即使如日中天的英偉達(dá)也是支持消費(fèi)級(jí)游戲顯卡的公司，所以并不是消費(fèi)不能投，而是要投出有科技含量的消費(fèi)?！?/p>