“爆單了。”9月19日，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌在樂(lè)道L60的發(fā)布會(huì)后跟樂(lè)道總裁艾鐵成合拍了一段視頻，43秒的時(shí)間，兩人的嘴角止不住地上揚(yáng)。

這或許說(shuō)明樂(lè)道L60的定價(jià)在那一刻是成功的。

從3月官宣樂(lè)道之名到首款車(chē)型正式上市，長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間里，樂(lè)道L60的定價(jià)備受矚目，在發(fā)布會(huì)的最后終于揭曉——整車(chē)買(mǎi)斷20.69萬(wàn)元起，租電14.99萬(wàn)元起。

對(duì)于大眾品牌而言，樂(lè)道背負(fù)著“養(yǎng)家”的重任，而L60是其第一款產(chǎn)品，容不得失誤，既要有性價(jià)比，能跟友商和競(jìng)品“掰手腕”，也要保持較為可觀的毛利率，為蔚來(lái)集團(tuán)的扭虧為盈貢獻(xiàn)主力，因此定價(jià)十分關(guān)鍵。

樂(lè)道L60的整車(chē)價(jià)格比次日上市的極氪7X便宜了1萬(wàn)多元，更是比Model Y便宜了4.3萬(wàn)元，艾鐵成曾在采訪中透露他把Model Y在未來(lái)可能的幾次降價(jià)都考慮在內(nèi)。

“樂(lè)道L60的定價(jià)仍然有毛利，這一點(diǎn)大家放心。”李斌說(shuō)。樂(lè)道L60低定價(jià)的底氣來(lái)源于蔚來(lái)創(chuàng)辦10年的體系力，較為成熟的供應(yīng)鏈體系、研發(fā)投入和能源體系。

然而，盡管當(dāng)晚服務(wù)器擴(kuò)容了5倍的樂(lè)道APP和官網(wǎng)因?yàn)楸瑔温杂行】?，但隨著試駕開(kāi)啟，社交平臺(tái)的部分反饋也仍凸顯著樂(lè)道的焦慮。回歸持幣觀望的消費(fèi)者不在少數(shù)，因?yàn)楸驹峦瑯訉?duì)標(biāo)Model Y的極氪7X、阿維塔07、智己新款LS6也都在路上。

盡管蔚來(lái)的財(cái)報(bào)很需要樂(lè)道快速實(shí)現(xiàn)自我造血的能力，但樂(lè)道的前方并非坦途。奉行長(zhǎng)期主義的李斌常說(shuō)汽車(chē)行業(yè)是泥濘路上的馬拉松，起伏和競(jìng)爭(zhēng)都再正常不過(guò)，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)一上來(lái)就把所有事情做對(duì)。“即便是特斯拉也是成立了16年才盈利，我們未來(lái)肯定還有很多地方要交學(xué)費(fèi)，但重要的是整個(gè)公司要變得越來(lái)越好?！?/p>

不止挑戰(zhàn)特斯拉

李斌對(duì)樂(lè)道產(chǎn)品的目標(biāo)很高：“每款車(chē)都希望上量，每款車(chē)在它所在的細(xì)分市場(chǎng)都能形成引力場(chǎng)，都能變成引力車(chē)型，像Model Y這樣可以在全球賣(mài)100萬(wàn)輛。”

而樂(lè)道L60想拿走的也不止特斯拉的蛋糕。

將電池價(jià)格剝離出來(lái)的租電版樂(lè)道L60起售價(jià)近15萬(wàn)元，這也意味著樂(lè)道L60阻擊著的是15萬(wàn)元~25萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間內(nèi)不分動(dòng)力形式的所有車(chē)型。李斌表示，油轉(zhuǎn)電的發(fā)展趨勢(shì)不可逆，買(mǎi)電車(chē)是一步到位的選擇，希望樂(lè)道L60是傳統(tǒng)的、合資的中型SUV油車(chē)的重要挑戰(zhàn)者。

在他看來(lái)，整車(chē)買(mǎi)斷挑戰(zhàn)的是電車(chē)；而B(niǎo)aaS后的價(jià)格挑戰(zhàn)的是油車(chē)、增程式等混動(dòng)車(chē)型。“油車(chē)價(jià)格會(huì)便宜一些，但是使用成本高；電車(chē)，大家已經(jīng)有一套定位體系了，油車(chē)和電車(chē)一直很難做價(jià)格定位。電車(chē)相當(dāng)于把好多年省的錢(qián)先提前付了，我們有了BaaS后的價(jià)格，從油車(chē)用戶角度來(lái)講也方便定位?！?/p>

這筆賬李斌和艾鐵成都算得很清。BaaS版本每個(gè)月租電的錢(qián)，幾乎等于一箱60L油的平均價(jià)格，“即使不考慮購(gòu)置稅優(yōu)惠，樂(lè)道L60的價(jià)格比CR-V、RAV4、途觀合算，保養(yǎng)費(fèi)用還便宜，其他各種體驗(yàn)也會(huì)更好?！?/p>

但本質(zhì)上，蔚來(lái)的換電模式是其挑戰(zhàn)油車(chē)、混合動(dòng)力車(chē)型的底氣，能夠解決里程焦慮的問(wèn)題?！百I(mǎi)樂(lè)道的用戶，60%多是因?yàn)槟軗Q電?！崩畋笸嘎丁Ｒ晃蝗€城市的一線銷(xiāo)售也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者直言，換電是樂(lè)道的最大競(jìng)爭(zhēng)力。

前不久，蔚來(lái)官宣了加電縣縣通和換電縣縣通計(jì)劃，這一計(jì)劃也得益于樂(lè)道品牌的誕生，“如果沒(méi)有樂(lè)道的量的支持，至少要往后推兩年，因?yàn)楣饪课祦?lái)的量是比較難支撐的?！崩畋蟊硎?。

定價(jià)背后的奧秘

要想產(chǎn)品走量，最關(guān)鍵的因素是價(jià)格。圍繞家庭用戶核心需求進(jìn)行產(chǎn)品定義的樂(lè)道L60在產(chǎn)品硬件、功能、用料的決策上也經(jīng)歷了一番博弈和平衡，這關(guān)乎競(jìng)爭(zhēng)力和成本。

對(duì)于定價(jià)，樂(lè)道團(tuán)隊(duì)的計(jì)算規(guī)則十分苛刻。

李斌說(shuō)，樂(lè)道L60是蔚來(lái)集團(tuán)第一款完全嚴(yán)格地按照目標(biāo)市場(chǎng)用戶需求，去評(píng)估每一個(gè)功能的用戶利益回報(bào)的產(chǎn)品。“我們有個(gè)產(chǎn)品價(jià)值公式，內(nèi)部細(xì)致程度要細(xì)很多，每一項(xiàng)功能配置都是完全按照主流家庭用戶的用車(chē)場(chǎng)景、頻次去評(píng)估對(duì)用戶的回報(bào)?！?/p>

例如，安全是家庭用車(chē)的首位，因此樂(lè)道L60采用潛艇級(jí)的鋼以保證安全性能；舒適大空間也是家庭用戶最看重的，因此，樂(lè)道L60基于成本和功能的兼顧，選擇了兼具操控和舒適的雙球節(jié)麥弗遜前置懸架。“我們看到了那么小的轉(zhuǎn)彎直徑、艙內(nèi)超大空間、舒適底盤(pán)，我肯定不會(huì)開(kāi)著L60給大家在賽道上?？?、玩漂移，家里的車(chē)玩啥漂移，這就是取舍，我不是做超高性能、超強(qiáng)性能的車(chē)型。該花花，該省省，完全按照用戶需求來(lái)定義?！?/p>

不過(guò)，從成本角度選擇了純視覺(jué)智駕技術(shù)路線的樂(lè)道L60仍然受到Model Y的挑戰(zhàn)，沒(méi)有激光雷達(dá)，需要做到城市NOA則需要更大算力的智駕芯片，Model Y最新升級(jí)的智能輔助駕駛芯片算力目前大約為720TOPS，是搭載英偉達(dá)Orin-X芯片的樂(lè)道L60的將近三倍。

樂(lè)道L60整車(chē)買(mǎi)斷20.69萬(wàn)元起、租電14.99萬(wàn)元起，比次日上市的極氪7X便宜了1萬(wàn)多元。雖然比樂(lè)道L60貴，但極氪汽車(chē)CEO安聰慧認(rèn)為22.99萬(wàn)元起的價(jià)格“合理且有競(jìng)爭(zhēng)力”。“我們對(duì)毛利率達(dá)到15%很有信心，極氪擁有吉利30年造車(chē)經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)，具備規(guī)?；?yīng)的能力?！?/p>

反觀蔚來(lái)，其毛利率剛剛回暖，財(cái)報(bào)顯示，今年二季度蔚來(lái)毛利率為9.7%，去年同期毛利率為1%，今年一季度毛利率為4.9%。在發(fā)布會(huì)后的群訪環(huán)節(jié)，有人質(zhì)疑樂(lè)道L60的毛利率水平。李斌介紹，樂(lè)道L60的定價(jià)仍然有毛利，“這一點(diǎn)大家放心?！?/p>

他認(rèn)為，樂(lè)道L60低定價(jià)的底氣來(lái)源于蔚來(lái)創(chuàng)辦10年的體系力——較為成熟的供應(yīng)鏈體系、研發(fā)投入和能源體系。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，蔚來(lái)研發(fā)投入134.31億元，超過(guò)了理想的105.86億元、小鵬的52.77億元。過(guò)去8年，蔚來(lái)研發(fā)投入超460億元。蔚來(lái)是全國(guó)布局充電樁、換電站數(shù)量最多的汽車(chē)品牌。其在2018年交付之初就開(kāi)始布局充、換電設(shè)施，截至今年8月20日，蔚來(lái)已經(jīng)在全國(guó)建設(shè)23009根充電樁、2480座換電站。

好飯也怕晚

在蔚來(lái)ET5交付上踩的坑，樂(lè)道不想再重蹈覆轍，“好飯也怕晚”。

ET5在上市之初被寄予很高期望。作為蔚來(lái)品牌旗下價(jià)格最低的產(chǎn)品（32.8萬(wàn)起售），目標(biāo)是超過(guò)寶馬3系的銷(xiāo)量。在上市當(dāng)天，ET5的訂單還曾經(jīng)把蔚來(lái)App擠爆了。但ET5從發(fā)布到交付，等待周期長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月，再加上供應(yīng)鏈管理、交付初期客訴高等問(wèn)題，影響了爆款車(chē)型ET5的后勁。

在樂(lè)道上市前兩周，李斌親自到蔚來(lái)F2工廠視察樂(lè)道L60的生產(chǎn)狀況，“我們內(nèi)部還在全力以赴地爭(zhēng)取多產(chǎn)?，F(xiàn)在能肯定的是，整車(chē)工廠制造已經(jīng)開(kāi)啟雙班了，逐步會(huì)爬上來(lái)。汽車(chē)供應(yīng)鏈特別長(zhǎng)，主要還是全供應(yīng)鏈的質(zhì)量爬坡。一方面保量，更重要的還是要保證質(zhì)量，這兩個(gè)要一起提升?！?/p>

據(jù)他介紹，10月份樂(lè)道L60產(chǎn)能在5000臺(tái)，12月份產(chǎn)能在1萬(wàn)臺(tái)，明年1月份產(chǎn)能至少16000臺(tái)，明年3月份產(chǎn)能達(dá)到2萬(wàn)臺(tái)。

事實(shí)上，月付2萬(wàn)輛的目標(biāo)是在2022年上半年確定的方向，艾鐵成告訴記者，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，樂(lè)道團(tuán)隊(duì)從2年多前起就在和所有的供應(yīng)鏈商議?！皬乃麄兊囊?guī)劃，包括他們下級(jí)的供應(yīng)鏈開(kāi)始盤(pán)。這不是今天才準(zhǔn)備，我們從2022年開(kāi)始到現(xiàn)在已經(jīng)準(zhǔn)備兩年多了，所以我非常有信心?！?/p>

不過(guò)，除了生產(chǎn)和交付的教訓(xùn)，樂(lè)道在市場(chǎng)端還存在新的問(wèn)題。記者在探店過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，由于一線銷(xiāo)售人員仍然在持續(xù)擴(kuò)充，具有一致性的產(chǎn)品培訓(xùn)和服務(wù)體驗(yàn)的專業(yè)度上仍然存在不足。

艾鐵成在媒體采訪中透露，今年年底樂(lè)道門(mén)店將會(huì)超過(guò)200家。作為全新的新能源品牌，門(mén)店是品牌最直接的觸點(diǎn)，盡管樂(lè)道開(kāi)店的節(jié)奏非常快，尤其是在下沉市場(chǎng)也都布局提速，但如果人員配比和專業(yè)度培訓(xùn)沒(méi)有跟上開(kāi)店節(jié)奏，也會(huì)影響品牌口碑。

樂(lè)道社區(qū)和蔚來(lái)社區(qū)在目標(biāo)人群和打法上有著必然的區(qū)別，一旦樂(lè)道用戶基數(shù)增大，運(yùn)營(yíng)的人員和成本都會(huì)上升，需要梳理出一套新的思路以保障服務(wù)的質(zhì)量。艾鐵成在未來(lái)3~6個(gè)月還需要解決樂(lè)道社區(qū)的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

無(wú)論銷(xiāo)售環(huán)節(jié)、售后環(huán)節(jié)，還是社區(qū)運(yùn)營(yíng)，樂(lè)道和主品牌蔚來(lái)仍然存在著資源的分配問(wèn)題，如何保證服務(wù)質(zhì)量，并實(shí)現(xiàn)效率的最大化也是蔚來(lái)長(zhǎng)期需要平衡的挑戰(zhàn)。