21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 董靜怡 上海報(bào)道

2024年已進(jìn)入最后一個(gè)季度，對(duì)于出海賣(mài)家來(lái)說(shuō)，一年的銷售高峰“假日季”即將來(lái)臨。

“盡管最后三個(gè)月只占全年四分之一的時(shí)間，但這段期間的銷售額卻可能占到一半或三分之一?！苯?，The Trade Desk中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

第四季度的購(gòu)物季主要圍繞三個(gè)關(guān)鍵節(jié)日展開(kāi)，它們分別是西方的“感恩節(jié)”、“黑色星期五”（簡(jiǎn)稱“黑五”）和“圣誕節(jié)”。

感恩節(jié)期間，人們傾向于購(gòu)買(mǎi)禮物以表達(dá)對(duì)親朋好友的感激；“黑五”則以促銷打折為主，類似于國(guó)內(nèi)的“雙十一”；“圣誕節(jié)”則是家庭團(tuán)聚的時(shí)刻，消費(fèi)者傾向于為孩子和家人購(gòu)買(mǎi)大量禮物。

eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2024年假日季銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)13000億美元，增速為4.8%。TTD近日發(fā)布的《2024假日營(yíng)銷季中國(guó)品牌出海指南》也顯示，47%的美國(guó)消費(fèi)者表示他們將增加購(gòu)物預(yù)算，這對(duì)中國(guó)品牌在北美的出海無(wú)疑是利好消息。

“許多品牌選擇在北美購(gòu)物季集中推銷產(chǎn)品，而購(gòu)物季的重要性也在不斷上升?！眳顷帕叵蛴浾弑硎?，“只要有假日存在，消費(fèi)者對(duì)節(jié)日消費(fèi)的需求就會(huì)持續(xù)。”

值得注意的是，今年“黑五”時(shí)間比去年縮短了一周，也意味著留給消費(fèi)者做出選擇和決策的時(shí)間比往年縮短了一周。出海品牌更需要在有限的時(shí)間內(nèi)吸引更多的消費(fèi)者。

“許多消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策之前，一周內(nèi)甚至能瀏覽到超過(guò)兩千多個(gè)網(wǎng)站，而這些渠道大多來(lái)自包括CTV/OTT、流媒體音樂(lè)、播客、游戲和線上媒體在內(nèi)的各類渠道Open Internet。因此，如何在這些分散的渠道中觸達(dá)他們至關(guān)重要?！眳顷帕乇硎?。

有效觸達(dá)成關(guān)鍵

承接2023年假日購(gòu)物季市場(chǎng)的全面恢復(fù)，受益于美國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)走強(qiáng)以及降息預(yù)期，今年北美市場(chǎng)的假日購(gòu)物季市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)持續(xù)向好。

eMarketer報(bào)告顯示，2024年北美假日購(gòu)物季整體假日銷售額預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)4.8%至13,720億美元，市場(chǎng)規(guī)模再創(chuàng)新高。TTD的調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)即將到來(lái)的假日購(gòu)物季亦表現(xiàn)出高度熱情。與2023年相比，47%的消費(fèi)者表示會(huì)增加其假日季的購(gòu)物預(yù)算。

盡管假日購(gòu)物季銷售額主要來(lái)自線下渠道，但消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物的偏好正持續(xù)增強(qiáng)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年線上渠道的銷售增速顯著高于線下渠道，約為線下渠道增速的2.6倍。其中，移動(dòng)端（包括平板設(shè)備）作為線上銷售增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，已連續(xù)三年保持了超過(guò)10%的增長(zhǎng)速度。預(yù)計(jì)今年，移動(dòng)端的增速將達(dá)到14%，并貢獻(xiàn)超過(guò)50%的假日季線上銷售額，其重要性愈發(fā)凸顯。

“北美假日購(gòu)物季向來(lái)都是各大中國(guó)出海品牌最重視的業(yè)務(wù)推廣節(jié)點(diǎn)。2024年假日季營(yíng)銷面對(duì)更緊湊的節(jié)日間隔，消費(fèi)者更早開(kāi)始的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃和跨平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)這些新的挑戰(zhàn)?！眳顷帕乇硎?。

黑色星期五與圣誕節(jié)向來(lái)都是營(yíng)銷人員最為忙碌的時(shí)段，而2024年假日季，兩大節(jié)日的間隔更是從30天縮短至25天。與此同時(shí)，消費(fèi)者的采購(gòu)計(jì)劃也有所提前——41%的受訪者表示，從10月份就會(huì)開(kāi)始規(guī)劃送禮。這使得品牌在今年假日購(gòu)物季的準(zhǔn)備時(shí)間更加緊迫，營(yíng)銷壓力更大。

“根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者通常會(huì)提前一個(gè)月開(kāi)始規(guī)劃購(gòu)物，并花費(fèi)大量時(shí)間瀏覽不同的網(wǎng)站，最終在購(gòu)物季期間下單。同時(shí)，許多品牌也會(huì)在這段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)宣傳和打折吸引消費(fèi)者?！眳顷帕叵?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“決策周期的縮短，對(duì)消費(fèi)者和出海品牌主來(lái)說(shuō)都構(gòu)成了挑戰(zhàn)，消費(fèi)者需要在較短時(shí)間內(nèi)做出決策?！?/p>

她認(rèn)為，最大的挑戰(zhàn)在于時(shí)間的緊迫性?！耙郧?，我們有足夠的時(shí)間進(jìn)行品牌推廣和與消費(fèi)者互動(dòng)，多次講述品牌故事，而現(xiàn)在必須在有限的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者記住品牌。此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在努力搶占消費(fèi)者的注意力，整個(gè)購(gòu)物季只有三周多的時(shí)間，有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者成為了關(guān)鍵挑戰(zhàn)?！眳顷帕叵蛴浾弑硎?。

如何做？一方面是渠道。北美消費(fèi)者的購(gòu)物足跡非常分散。TTD的報(bào)告顯示，在去年假日購(gòu)物季的最后一周，消費(fèi)者的足跡遍布兩千多個(gè)不同的平臺(tái)和網(wǎng)站。其中76%的時(shí)間花在開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)，涵蓋流媒體、智能電視、播客和游戲等。因此，多渠道的廣告覆蓋顯得尤為重要。

“在美國(guó)，消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣不僅局限于瀏覽網(wǎng)站或通過(guò)社交平臺(tái)獲取信息。”賽文思合伙人兼副總裁歐陽(yáng)驍琦向記者表示，“消費(fèi)者更習(xí)慣于通過(guò)站臺(tái)廣告、大屏幕和體育賽事直播等渠道接觸品牌信息。因此，品牌要想真正觸達(dá)消費(fèi)者，必須在這些場(chǎng)景中進(jìn)行傳播?！?/p>

另一方面則是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。當(dāng)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者溝通時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是展示品牌信息的關(guān)鍵渠道。品牌需要通過(guò)內(nèi)容講述品牌的背景、故事、價(jià)值觀，塑造出品牌的獨(dú)特形象和身份，這些深層次的內(nèi)容構(gòu)成了品牌背后的大框架。

“選擇合適的優(yōu)質(zhì)渠道和載體，在流媒體上展示品牌信息或營(yíng)銷內(nèi)容，能夠有效提升品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)，并顯著增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和接受度?！眳顷帕叵蛴浾弑硎?。 

消費(fèi)電子為品牌出海主力軍

事實(shí)上，品牌化已經(jīng)成為了近年出海的重要趨勢(shì)之一。過(guò)去，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)常常以“物美價(jià)廉”的形象出現(xiàn)，但近年來(lái)，隨著中國(guó)企業(yè)實(shí)力的提升和全球化戰(zhàn)略的深入實(shí)施，越來(lái)越多的中國(guó)品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)變策略，積極打造品牌，出海尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“出海品牌最初大多依賴強(qiáng)大的制造和物流能力，以價(jià)格取勝，比如只賣(mài)9塊9的插頭?！眳顷帕叵蛴浾弑硎?。許多中國(guó)商家通過(guò)產(chǎn)品參數(shù)和價(jià)格展現(xiàn)了出色的性價(jià)比，尤其是在掃地機(jī)器人、吹風(fēng)機(jī)和快充充電寶等品類中表現(xiàn)尤為突出。

“但隨著出海產(chǎn)品的多樣化和競(jìng)爭(zhēng)力提升，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，品牌內(nèi)容的傳播和溝通至關(guān)重要。通過(guò)賦予產(chǎn)品品牌意義，9塊9的插頭可能會(huì)賣(mài)到29塊9?！眳顷帕乇硎?。

《BrandZ中國(guó)全球化品牌2024》顯示，中國(guó)品牌整體實(shí)力大幅提升，品牌力增長(zhǎng)17%，創(chuàng)下歷年新高。其中，智能設(shè)備和汽車品牌表現(xiàn)尤為突出，分別增長(zhǎng)61%和51%。上榜品牌數(shù)量增加，車企和智能設(shè)備占據(jù)14席，成長(zhǎng)明星榜單中也有過(guò)半數(shù)是科技消費(fèi)品。

近兩年，品牌的進(jìn)步表現(xiàn)在性價(jià)比之外的空間。歐陽(yáng)驍琦向記者表示，品牌不再局限于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還更加注重消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。例如，大疆在三年前主要強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的性能和拍攝能力，而現(xiàn)在的廣告更多關(guān)注用戶使用后所帶來(lái)的生活變化，展示一種生活態(tài)度。

“我們?nèi)缃癫粌H僅談?wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量，因?yàn)橘|(zhì)量已經(jīng)成為基本門(mén)檻。現(xiàn)在我們更關(guān)注的是產(chǎn)品如何提升用戶的生活質(zhì)量，解決實(shí)際場(chǎng)景中的問(wèn)題，甚至滿足情感需求?！睔W陽(yáng)驍琦向記者表示。

中國(guó)品牌如今讓消費(fèi)者愿意為其支付更高的價(jià)格，這一趨勢(shì)在電子消費(fèi)品領(lǐng)域尤為明顯。一些電子消費(fèi)品領(lǐng)域的品牌，如掃地機(jī)器人、泳池清潔機(jī)器人和戶外電源，在北美和歐洲的接受度大幅提升，許多消費(fèi)者甚至沒(méi)有意識(shí)到這些品牌來(lái)自中國(guó)。

“這些產(chǎn)品多年來(lái)在市場(chǎng)中的優(yōu)異表現(xiàn)和產(chǎn)品的廣泛受歡迎度，使其能夠自信地提升產(chǎn)品定價(jià)，推出不同價(jià)位的產(chǎn)品，甚至一些高價(jià)產(chǎn)品在實(shí)力上已超越美國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！眳顷帕叵蛴浾弑硎尽?/p>

值得注意的是，電子消費(fèi)品也是我國(guó)出海行業(yè)中品牌意識(shí)最強(qiáng)的品類之一。

“由于這些產(chǎn)品具有較高的單價(jià)，它們不能僅通過(guò)在電商平臺(tái)、社交媒體上發(fā)布簡(jiǎn)單內(nèi)容就迅速促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這往往需要通過(guò)長(zhǎng)期的、多渠道的、立體的品牌展示來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的可信度?！眳顷帕叵蛴浾叻治龇Q。

品牌構(gòu)建之外，產(chǎn)品本身依然重要。歐陽(yáng)驍琦提醒道，電子產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)?！跋M(fèi)者的反饋推動(dòng)了產(chǎn)品的持續(xù)迭代升級(jí)。這也是我們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中始終堅(jiān)持的理念：忠于消費(fèi)者的真實(shí)需求，創(chuàng)造能夠?qū)嵸|(zhì)改善生活的產(chǎn)品?！睔W陽(yáng)驍琦向記者表示。