星巴克中國步入新的治理格局。

該公司披露，自2024年9月30日起，劉文娟（Molly Liu）由星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官改任星巴克中國首席執(zhí)行官，王靜瑛（Belinda Wong）將繼續(xù)擔(dān)任星巴克中國董事長。

去年，劉文娟被任命為星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官，與時任星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛一起共同領(lǐng)導(dǎo)中國業(yè)務(wù)。

“未來，Molly將負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)公司在中國市場的經(jīng)營，專注推動中國業(yè)務(wù)的持續(xù)增長?！毙前涂朔Q。

事實上，這只是星巴克人事變局的一部分。8月13日，該公司宣布現(xiàn)任Chipotle董事長兼首席執(zhí)行官的布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）將出任星巴克董事長兼CEO，此前擔(dān)任星巴克董事長兼CEO的納思瀚(Laxman Narasimhan)被董事會宣布“即刻卸任”，星巴克董事會主席洛迪·霍布森（Mellody Hobson）將成為首席獨立董事。

9月11日，布萊恩·尼科爾發(fā)布了一封公開信闡述未來規(guī)劃，此時他剛上任星巴克CEO。信中提到了前任CEO納思瀚的一些問題。尼科爾指出，在美國星巴克門店，菜單可能過于復(fù)雜，出品不一致，等待時間太長。“大家普遍認(rèn)為我們已經(jīng)偏離了核心?！彼麑懙馈?/p>

很快，在星巴克服役11年的星巴克北美區(qū)首席執(zhí)行官宣布退休，納思瀚招來的空降高管——星巴克公司執(zhí)行副總裁兼全球首席商品和產(chǎn)品官，在官網(wǎng)已經(jīng)“查無此人”。

這可能只是尼科爾對星巴克調(diào)整的一部分。

舒爾茨喜歡的人

回到星巴克中國，CEO輪換顯得有些頻繁。

2021年8月，王靜瑛卸任CEO，交班給蔡德粦。但僅過了一年，王靜瑛重新做回CEO，蔡德粦離開星巴克。蔡德粦此前是星巴克COO。

2012年，劉文娟加入星巴克中國擔(dān)任項目總監(jiān)，在此之前，她在麥肯錫。2016年，王靜瑛升任星巴克中國CEO，劉文娟開始擔(dān)任星巴克中國數(shù)字創(chuàng)新副總裁。

星巴克稱，作為數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，劉文娟為星巴克中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)，推出包括“專星送”“啡快”數(shù)字點單等數(shù)字化業(yè)務(wù)，并使之成為公司業(yè)務(wù)增長的重要引擎。

此外，劉文娟打造了星巴克的會員體系——“星享俱樂部”。星巴克還稱，作為曾經(jīng)的首席運營官，劉文娟負(fù)責(zé)提速門店布局，把星巴克帶到更多城市，并成功推出多個全新咖啡品類，加快產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏。

2023年10月2日，劉文娟成為星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官。那時，正值納思瀚上任不久。

一年過后，納思瀚離任，劉文娟則上位了。

星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)態(tài)度或許是關(guān)鍵。據(jù)中國企業(yè)家雜志報道，今年3月23日，舒爾茨與復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長陸雄文作了一場對話，后者最后用委婉的方式，提出了一個敏感的問題：星巴克的價格對學(xué)生來說太貴了，是否能便宜一點？

“Molly”，舒爾茨向臺下喊劉文娟的名字。他半開玩笑地解釋說，“每當(dāng)我遇到難以回答的問題，就會喊Molly。”

作為對比，兩個月后，舒爾茨公開承認(rèn)星巴克的戰(zhàn)略存在缺陷。他在領(lǐng)英上發(fā)表了一篇文章，表示星巴克需要“改善其移動訂單和支付體驗，并徹底改革新飲品的開發(fā)方式，專注于能讓公司脫穎而出的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。

從那之后，星巴克就開始尋找能取代納思瀚的人。

霍布森在8月13日接受媒體采訪時表示，幾個月前，星巴克董事會開始討論公司的領(lǐng)導(dǎo)層問題，他通過某人向尼科爾提出了邀約。

重大調(diào)整？

眼下，星巴克正在重大調(diào)整期。

尼科爾強調(diào)，星巴克將重回初心?！拔覀冎铝τ谔嵘T店的體驗——確保我們的空間能夠呈現(xiàn)代表星巴克品牌的視覺、氣味和聲音。我們的門店將成為吸引顧客駐足的地方，擁有舒適的座椅、周到的設(shè)計，并明確區(qū)分‘外帶’和‘堂食’的服務(wù)。”他在公開信中提到。

這意味著，星巴克將更重視線下體驗，而非一味追求短期業(yè)績。

回到中國市場，這里價格戰(zhàn)持續(xù)。

7月23日，庫迪咖啡對外披露，其正式下達(dá)下半年8000家便捷店的開店計劃。同期，該公司還提出了未來3年布局50000家便捷店的目標(biāo)。2月末，庫迪對于拓店說法是，已經(jīng)到了7000家門店規(guī)模，會進(jìn)入平穩(wěn)擴(kuò)張期。

與擴(kuò)張同步的是價格戰(zhàn)。5月24日，庫迪咖啡又宣布了一項為期三年的促銷活動，即“全場9.9元促銷”。

此種格局已經(jīng)對瑞幸造成影響。該公司發(fā)布的2024年第二季度業(yè)績顯示，利潤持續(xù)收縮。當(dāng)期，瑞幸營收84.03億元，同比增長35.5%；凈利潤8.71億元，同比下降13%。上個季度，瑞幸為虧損狀態(tài)。

背后便是價格戰(zhàn)影響。這種影響既包括瑞幸參與價格戰(zhàn)低價產(chǎn)品對利潤的侵蝕，也包括消費者轉(zhuǎn)投別家。2023年5月，庫迪咖啡推出“天天9.9”促銷活動，之后咖啡價格戰(zhàn)風(fēng)起云涌。不到一個月后，瑞幸咖啡宣布啟動店慶促銷活動，每周推出9.9元咖啡單品，6月宣布開啟每周9.9元常態(tài)化優(yōu)惠活動，至少持續(xù)兩年。

當(dāng)下，不同于庫迪全場9.9元，瑞幸則是部分產(chǎn)品特價，折扣力度時有起伏。當(dāng)期，瑞幸自營同店銷售同比下滑20.9%，而2023年同期增速為20.8%。

回到星巴克來看，其也推出種種促銷活動，雖然該公司歷來強調(diào)不打價格戰(zhàn)。

可財報不會騙人。在2024財年第三季度（截至2024年6月30日），星巴克中國同店銷售額期內(nèi)同比下滑14%，其中同店交易量下跌7%，平均客單價下滑7%。

6月末，星巴克中國門店數(shù)量達(dá)到7306家，較上季度增加213家，同比去年增加13%。在門店規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)張下，當(dāng)期，星巴克在華營收7.338億美元，同比下降11%，環(huán)比增長5%。

由此，星巴克中國似乎很難像尼科爾對美國市場要求那樣調(diào)整市場策略，因為大概率會增加成本。市場仿佛更重視價格。

當(dāng)然，尼科爾還未直接對星巴克中國提出種種要求。

一場冒險

從星巴克近期一些策略改變上來看，能夠一定程度感受到劉文娟的思路。

6月20日，該品牌宣布會員體系變化，亮點在于與希爾頓在會員生態(tài)上“打通”。具體來看，雙方會員可通過各自旗下的APP等渠道，加入對方會員體系。另外，在會員級別上，星巴克增設(shè)“鉆星”。針對普通會員，星巴克在原來“9顆星星兌換一杯指定中杯飲品”和“1顆星星兌換相應(yīng)飲品”外，增加了3顆星星、5顆星星的兌換。

此種改變下，當(dāng)期，星巴克星享俱樂部90天活躍會員較上一季度增加100萬至2200萬人次，會員總數(shù)超過1.32億人次。

但種種策略始終未能徹底挽救星巴克銷售下滑態(tài)勢。

此外，劉文娟再次代表星巴克中國強調(diào)不打價格戰(zhàn)?！拔覀儗⒗^續(xù)專注于高端咖啡市場，尋求高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)增長。立足當(dāng)下，穩(wěn)健增長，不通過犧牲經(jīng)營利潤率換取銷售額。其次，通過有節(jié)奏的門店拓展規(guī)劃，挖掘巨大藍(lán)海機(jī)會，并保證門店一流的回報和盈利能力。第三，持續(xù)投資于我們的伙伴?！?月末的財報電話會上，她說。

劉文娟也補充，星巴克中國采取了有針對性的精準(zhǔn)定價策略，以創(chuàng)造銷售增量。

目前，劉文娟的重心或許在兩點，會員體系與數(shù)字化。

這是她一直以來的長板，也獲得了總部認(rèn)可。尼科爾在前述公開信中，重點提到，為了支持星巴克美國業(yè)務(wù)的發(fā)展，要加大技術(shù)投入，以加強伙伴和顧客體驗，完善供應(yīng)鏈，改進(jìn)APP和移動訂單平臺。星巴克也直接表示，劉文娟對中國市場的洞察和經(jīng)驗也能給全球業(yè)務(wù)決策提供支持。

而這能拯救星巴克業(yè)績嗎？

至少從上個財季表現(xiàn)來看，劉文娟還需要努力。