國內(nèi)手機市場已明確處在溫和復(fù)蘇態(tài)勢中，雖然AI大模型還沒有成為新一輪手機換機驅(qū)動力，但手機廠商已經(jīng)察覺新的消費苗頭并悄然作出變化。

近日，中國信通院發(fā)布報告指出，1~8月，國內(nèi)手機市場出貨量1.95億部，同比增長16.6%。其中，8月單月出貨量同比增長26.3%，國內(nèi)手機廠商的增勢高于海外廠商（主要指蘋果），當(dāng)月國內(nèi)品牌手機出貨占同期整體出貨量的92.2%，高于去年同期89%的比例。

IDC中國區(qū)副總裁王吉平分析，回顧智能手機市場發(fā)展，2016年中國手機市場出貨量來到4.67億臺的巔峰，預(yù)計2024年出貨量為2.86億臺，雖然看起來銷量有較大幅度下滑，但中國市場仍有10億臺手機保有量，這意味著有大周期下的換機機會。

新的消費趨勢也在顯現(xiàn)。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者日前走訪手機線下渠道時發(fā)現(xiàn)，今年“以舊換新”是手機廠商頗為重視的舉措之一，多個品牌線下渠道都有顯眼標(biāo)識，有些機型還被明確標(biāo)出在政府補貼之列。

此外，作為手機銷售的一個命脈，渠道變化也深刻影響著手機廠商的銷售表現(xiàn)。部分主流廠商早期通過推動“農(nóng)村包圍城市”擴大發(fā)展的路線，如今亟需變換思路。

在此背景下，手機廠商之間的競爭愈發(fā)激烈。在高端市場，華為的活躍攪動著安卓和iOS陣營比拼；低端市場，傳音在海外勢頭快速蔓延。當(dāng)前供應(yīng)鏈價格上漲態(tài)勢雖有放緩，但手機廠商在盈利能力和市場份額之間仍需要不斷尋求新的平衡。

新空間

根據(jù)IDC統(tǒng)計，第二季度中國手機市場出貨量同比增長8.9%、全球市場同比增長6.5%。因此，全球和中國手機市場均進入觸底反彈的復(fù)蘇通道。

王吉平分析，在此前疫情期間，全球終端市場面臨一定不確定性波動，隨后終端出現(xiàn)銷量下滑，但如今，整體終端消費已經(jīng)進入新發(fā)展通道。

從消費特征看，他指出，目前全世界人口達到80億人，除印度和非洲市場之外，其他主要國家市場均面臨人口老齡化的趨勢，由此凸顯中產(chǎn)階級和銀發(fā)族人群對消費力的重要性。

人口素質(zhì)的提升讓消費特性發(fā)生變化，“我們發(fā)現(xiàn)有‘精明自主’風(fēng)格的消費者越來越多，因此尋找‘平替’‘二手’現(xiàn)象增多；同時中產(chǎn)階級、銀發(fā)族向‘品味達人’消費風(fēng)格發(fā)展。整體看，國內(nèi)終端消費特征更加注重價值回歸，也注重線上線下渠道融合?！蓖跫饺绱酥赋?。

這與記者的走訪觀察表現(xiàn)一致。典型如蘋果，就有明確的“以舊換新”政策和自營“翻新產(chǎn)品”策略，各類電商平臺也在該領(lǐng)域發(fā)力。一方面，推動“以舊換新”是手機廠商推動ESG和可持續(xù)發(fā)展的選擇；另一方面，某種程度也不失為降低換機門檻、縮短換機周期的方法。

IDC中國高級研究經(jīng)理魏嘉認為，上半年新品的集中上市，推動了二手手機市場持續(xù)增長。根據(jù)IDC統(tǒng)計，中國作為全球最大的二手手機市場，今年第二季度以1870萬臺的市場容量，占據(jù)了全球38%的市場份額，同比增長接近10%。下半年從9月開始將會進入新一輪旗艦手機密集發(fā)布期，二手手機市場中高品質(zhì)手機的供應(yīng)也就更加充足，勢必將會進一步推動中國二手手機市場的穩(wěn)定發(fā)展。

OPPO中國區(qū)總裁劉波對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，OPPO很早就在關(guān)注二手機市場，也面向全社會推進二手機業(yè)務(wù)。希望在OPPO老用戶換機時，盡可能進行補貼，以此降低換機成本。此外，OPPO相比同業(yè)在售后和軟件更新方面跟進更快，對二手機老用戶也是一種利好。

OPPO中國區(qū)副總裁李杰則分享了一組數(shù)據(jù)：OPPO手機目前有2.5億存量用戶，是國內(nèi)存量市場較大的品牌。

這顯示出潛在發(fā)展空間，而“以舊換新”只是其中冰山一角?！懊嫦蚨謾C市場，我們希望未來能夠在AI趨勢下，為市場帶來更多需求刺激?！眲⒉▽?1世紀(jì)經(jīng)濟報道記者分析道，根據(jù)第三方機構(gòu)統(tǒng)計，目前國內(nèi)二手機市場有大約4億潛在用戶，這意味著并不代表用戶沒有換機需求，只是還沒有被喚起換機欲望，二手機成為其中選擇。

“未來通過推出AI新技術(shù)和新體驗，我們希望讓用戶更愿意換機，這對整個行業(yè)都是很好的推進。”劉波告訴記者，雖然AI大模型相關(guān)技術(shù)普及仍需時間，但其中機會龐大，需要廠商通過每一代產(chǎn)品和每個版本迭代中推進，逐漸激活換機動力。

“在影響用戶購買手機的因素中，AI的排名順序還沒有那么快上升。但我們發(fā)現(xiàn)OPPO推出的如AI消除、AI通話摘要等功能，用戶使用頻率非常高，平均每位用戶每天會使用15次AI消除。這是一個很好的信號，讓我們看到未來AI潛移默化帶來的變化?！眲⒉ㄍ嘎丁?/p>

新模式

不止手機更迭本身，作為影響手機銷售的其中一環(huán)，渠道也一直是手機廠商頗為重視的方面，且近些年間在持續(xù)摸索發(fā)展的方向。

近些年間，執(zhí)著于既有渠道發(fā)展方式走向失效。頭部手機廠商之間開展了眾多渠道拓展動作——強于線下的品牌發(fā)力側(cè)重線上渠道的子品牌，強于線上的品牌逐漸在線下鋪設(shè)門店。

不過線下永續(xù)經(jīng)營并非易事，在遭遇外部環(huán)境持續(xù)變化時，就亟需新的路徑出現(xiàn)。

劉波介紹，在過去手機行業(yè)欣欣向榮的發(fā)展階段，到處都有類似“手機一條街”的形態(tài)，其中包括各類型門店，如旗艦店、街邊運營商店等。但隨著行業(yè)環(huán)境逐漸變化，手機市場走向成熟發(fā)展期，傳統(tǒng)的渠道運營方式效果已經(jīng)不太明顯。

“目前OPPO通過聚焦核心用戶和核心門店，把核心資源下放，打造門店新形象和新運營方式，希望創(chuàng)造更多價值?！彼寡裕科湓?，是核心用戶的時間流向變了，手機零售和渠道的變化，要隨著用戶的時間分配而變化。

李杰介紹，有統(tǒng)計顯示，目前中國有7億人會把消費時間花在購物中心里，國內(nèi)已有6000多個購物中心，因此根據(jù)用戶趨勢走向，渠道就應(yīng)隨之變化。此外有統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，分享購買體驗成為一種新趨勢，因此互動服務(wù)式購物體驗是目前推動線下旗艦店的主要方向。

10月1日，OPPO將在貴陽開業(yè)其國內(nèi)最大旗艦店，以游戲為主題。這是OPPO旗艦店戰(zhàn)略中落子的第二家。

“一直以來OPPO的用戶群中，年輕人占比很高。近些年團隊發(fā)現(xiàn)年輕人越來越重視在社交媒體獲取和分享信息，城市購物中心也是年輕人的集聚地——年輕人的溝通界面和購物習(xí)慣發(fā)生了很大變化?！眲⒉ǚ治觯琌PPO過去在三四線城市發(fā)展更好，但是在一二線城市的投入也非常大。2017~2019年，OPPO逐漸嘗試落地線下渠道到更高線的城市，如一線和新一線城市等地，經(jīng)過逐漸摸索，近些年找到了平衡點?！拔磥淼那磊厔菔蔷€上和線下融合，以及讓線下體驗店給用戶不同的感受。”

2023年，OPPO團隊在進行旗艦店規(guī)劃時，對國內(nèi)主要城市進行了研究，最終圈定20~30座意向城市，同步與當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)商對接?！捌炫灥晷枰L期穩(wěn)定運營，所以O(shè)PPO在布局時非常審慎，對類似旗艦店的具體數(shù)量目前并沒有明確數(shù)字，我們希望未來在每座一二線城市都有一家?！彼m(xù)稱。

持續(xù)迭代渠道策略背后，也與國內(nèi)手機消費價位段變化有關(guān)。IDC統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，更多中端手機消費者愿意選擇各方面使用體驗更好的旗艦產(chǎn)品和大存儲版本的產(chǎn)品來延長換機周期，第二季度中國600美元以上高端手機市場份額達到25.9%，同比增長2.8個百分點。與此同時，部分中端消費者則偏向可以滿足基本使用需求但是價格更低的產(chǎn)品，甚至是二手機，這令第二季度中國200~600美元手機市場份額為46.3%，同比下降2.8個百分點。

對此，劉波指出，“我們看到國內(nèi)整體手機市場規(guī)模和ASP（平均銷售單價）仍在進一步增長，這與OPPO的表現(xiàn)一致。相比去年，今年以來OPPO整體ASP大約上漲了7%~8%?！?/p>

長期看，新技術(shù)對手機行業(yè)仍有諸多驅(qū)動。王吉平指出，IDC認為，AIGC是重要、長遠的發(fā)展方向。預(yù)計到2025年，全球市場中有1/3的手機將是新一代AI手機，也即NPU大于30Tops運算能力的手機；到2028年國內(nèi)市場新一代AI手機占比將超過80%。

“手機未來交互方式也將逐漸升級，語音交互、視覺交互將持續(xù)演進，不排除未來出現(xiàn)新的交互模式。由此，雖然已經(jīng)歷經(jīng)40年時間發(fā)展，手機到今天依然充滿想象空間和發(fā)展活力。”他續(xù)稱。