近日，有報道稱首批試水抖音OTC直播賣藥的好藥師/叮當(dāng)快藥，悄然按下直播暫停鍵。2022年12月7日，抖音電商發(fā)布了“OTC非處方藥”類目上線通知，稱是為了更好地滿足廣大消費(fèi)者對于身體健康的需求。2023年1月中旬，好藥師、叮當(dāng)快藥攜手抖音開啟OTC直播賣藥首秀。

然而，抖音試水“直播賣藥”不到100天即傳來上述消息。對此，有媒體解讀稱為停止直播是因?yàn)殇N售堪憂，并未給藥店帶來太多增長空間。4月4日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者向抖音方面進(jìn)行確認(rèn)，截至發(fā)稿時仍沒有相關(guān)回復(fù)；叮當(dāng)快藥方面則表示“不予置評”。

對此，醫(yī)藥電商行業(yè)資深人士、“藥賦能”創(chuàng)始人邵清向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者指出，抖音直播賣藥叫停事件，核心問題在于直播賣藥不符合藥品交易模式，受限于廣告法，處方藥不允許促銷，而OTC推銷也需要專業(yè)的藥師；與此同時，在直播間賣藥的人不專業(yè)也是這種模式不能長久的原因之一，并且藥品打折不是不行，但不能真正成為促銷手段。

對此，醫(yī)藥營銷專家黃偉文向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者進(jìn)一步分析稱，最近國家出臺了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等相關(guān)政策，各個售藥平臺可能對政策理解尚不透徹，出于風(fēng)險考慮，暫時放緩醫(yī)療電商直播業(yè)務(wù)?！俺吮O(jiān)管考慮，直播‘賣藥’還存在眾多堵點(diǎn)，這種商業(yè)模式尚未跑通。”

在黃偉文看來，抖音直播間賣藥也有其自身的優(yōu)勢，相比其他互聯(lián)網(wǎng)健康企業(yè)，抖音醫(yī)療直播能夠讓連鎖藥店更好地直面患者，給患者提供便捷、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。而且，不同于老百姓可能不會操作的“線上商城”，抖音小店就可以直接下單，更加便利；未來“賣藥”會沒有邊界，能夠利好頭部連鎖藥店，但是缺乏電商物流和價格優(yōu)勢的中小連鎖藥店可能生存空間甚為艱難。

試水暫停

據(jù)了解，作為首批受邀店鋪，好藥師于1月18日起連續(xù)直播3天，觀看人數(shù)累計(jì)超過37萬人，目前粉絲超24萬人。據(jù)報道，“我是好藥師”首播當(dāng)天，一場直播銷售5000-7000單；1月20日，開播半小時，該賬號飆升至帶貨總榜第16名。據(jù)了解，好藥師直播主播為外形端莊氣質(zhì)的女生，主播話術(shù)基本圍繞藥品的說明書闡述，由執(zhí)業(yè)藥師在直播間做支持助播。

據(jù)了解，彼時該店鋪有平價保障（芬必得）布洛芬緩釋膠囊、連花清瘟膠囊、美林布洛芬混懸液、999感冒靈顆粒、京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、整腸生地衣芽孢桿菌活菌膠囊等OTC熱門藥品供應(yīng)。

另一家首批受邀店鋪叮當(dāng)快藥，全面入駐抖音抖店和抖超小時達(dá)業(yè)務(wù)，旗下抖音賬號已累計(jì)擁有粉絲超10萬人。

不過，在2月份就有停播的消息傳出。4月4日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者查詢抖查查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，賬號“叮當(dāng)智慧藥房賣場旗艦店”近90天直播65次，場均銷售額在7500-1w，場均觀看人次4.0w，直播商品數(shù)3251，帶貨轉(zhuǎn)化率僅0.64%；近30天內(nèi)直播場次為0。

賬號“我是好藥師”近90天直播22次，帶貨20次，場均銷售額5w-7.5w，場均觀看人次5.6w，直播商品數(shù)666，帶貨轉(zhuǎn)化率僅2.4%。近60天直播16次，近30天內(nèi)直播場次為0。

有業(yè)內(nèi)人士比照“非醫(yī)藥類產(chǎn)品”看，其直播間平均千次觀看成交在4000~8000元，上述戰(zhàn)績較差，醫(yī)藥類直播的流量轉(zhuǎn)化率太低。

黃偉文指出，抖音引流是一種商業(yè)行為，需要考慮投入產(chǎn)出比的，首秀平臺可以給大幅度引流，但得到這種支持是有限的，后面就要靠企業(yè)自己形成正循環(huán)?！袄硐牒茇S滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。大家開始嘗試抖音賣藥時，都雄心勃勃想大干一場。但事實(shí)上，抖音的推流機(jī)制和價格機(jī)制可能不是很適合普通的OTC產(chǎn)品，更多適合一些客單價比較高的OTC產(chǎn)品?！?/p>

邵清則進(jìn)一步指出，抖音直播賣貨的主播不專業(yè)也是其中一個較大的問題。藥品與普通商品不同，專業(yè)性較強(qiáng)，而且受廣告法限制，很多不能進(jìn)行推銷。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者此前進(jìn)入過一個賣藥直播間，發(fā)現(xiàn)主播面對網(wǎng)友的用藥咨詢，只是一次次重復(fù)藥品規(guī)格和說明書，稍微專業(yè)一點(diǎn)的內(nèi)容，則建議咨詢專業(yè)醫(yī)師，并且需要強(qiáng)調(diào)，其沒有資質(zhì)推薦藥品，需要按照醫(yī)囑到直播間下單。

已被驗(yàn)證的直播帶貨模式往往是通過演示功效、低價走量、名人引流，部分主播為了有好的直播效果，還通過講故事、演劇本的方式博人眼球，而這就會踩到藥品監(jiān)管的紅線。與普通商品不同，藥品本身具有特殊性，消費(fèi)者高度依賴醫(yī)生、藥劑師的指導(dǎo)去選擇具體藥品，然而，直播電商快節(jié)奏、一對多的特點(diǎn)，主播導(dǎo)購不能給出個性化指導(dǎo)患者用藥。相比其他商品的直播帶貨，直播“賣藥”顯然缺乏熱度與爆點(diǎn)。這種商業(yè)模式能否跑通，還有待商榷。

“賣藥”無邊界

在黃偉文看來，作為“短視頻”巨頭抖音布局醫(yī)療電商直播，是一次打破邊界的試水，可以在遵循國家相關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)管的基礎(chǔ)上，探索適合的商業(yè)模式。

一位業(yè)內(nèi)資深人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者分析稱，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都有一個醫(yī)療夢，但走出的第一步很多都是靠電商“賣藥”，不論阿里健康還是京東健康雖然都在加大醫(yī)療布局，鏈接資源越來越多，但其營收主要來源仍以電商為主，醫(yī)藥、保健品、器械等銷售做出了較大的貢獻(xiàn)，目前看抖音也沒有跳脫這一路徑，還是需要從“賣藥”下手。

而對于抖音暫停賣藥直播的原因，黃偉文進(jìn)一步分析稱，最近國家出臺了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等相關(guān)政策，各個售藥平臺可能對政策理解尚不透徹，或出于風(fēng)險考慮，暫時放緩醫(yī)療電商直播業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》由國家市場監(jiān)督管理總局出臺，將于2023年5月1日正式施行，其中第八條明確規(guī)定：禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。

從此前抖音直播賣藥試水時的規(guī)定，也可以看出其謹(jǐn)慎性，先以小范圍測試階段，采用“定向招商”方式，僅接受平臺邀請的特定品牌商家入駐，暫不接受其他商家主動申請入駐，并且要求商家取得相關(guān)的行業(yè)資質(zhì)和商品資質(zhì)，包括藥品經(jīng)營許可證和藥品生產(chǎn)許可證等；資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)方面，收取入駐品牌保證金10萬，技術(shù)服務(wù)費(fèi)率3%。

不過，黃偉文也指出，相比其他互聯(lián)網(wǎng)健康企業(yè)，抖音醫(yī)療直播能夠讓連鎖藥店更好地直面患者，給患者提供便捷、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)?！安煌诶习傩湛赡懿粫僮鞯摹€上商城’，抖音小店就可以直接下單，更加便利?！?/p>

而就業(yè)內(nèi)可能擔(dān)心的直播電商物流劣勢，黃偉文以國大藥房、高濟(jì)醫(yī)療等舉例稱，強(qiáng)調(diào)大型連鎖的零售藥店往往有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和銷售網(wǎng)絡(luò)，加之經(jīng)濟(jì)在不斷恢復(fù)發(fā)展，物流不會成為發(fā)展問題。

黃偉文指出醫(yī)藥電商已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。醫(yī)藥電商能夠打破銷售地域邊界，架構(gòu)起連鎖藥店和消費(fèi)者間的消費(fèi)通路。未來市場集中度會不斷提高。據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，近年來中國網(wǎng)上藥店終端藥品銷售規(guī)模逐年上漲，從2019年的100多億擴(kuò)容至2021年的300多億，2022上半年中國網(wǎng)上藥店終端藥品銷售額已超過230億元。

醫(yī)藥電商能夠發(fā)展，關(guān)鍵需要連鎖藥店的持續(xù)投入和國家政策支持。黃偉文認(rèn)為，“笑到最后的人才笑得最好”，同時提到，未來“賣藥”會沒有邊界，能夠利好頭部連鎖藥店，但是缺乏電商物流和價格優(yōu)勢的中小連鎖藥店可能生存甚為艱難。