“熬最深的夜，吃最多的保健品”，

近年來年輕人開始“朋克養(yǎng)生”，

數(shù)據(jù)顯示，近84%健康養(yǎng)生消費(fèi)者年齡在18至35歲，

2022年維生素與膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）

零售總規(guī)模較2013年增長(zhǎng)超過一倍。

可見保健品行業(yè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

成立于1995年，在珠海土生土長(zhǎng)的湯臣倍健，

得益于經(jīng)濟(jì)特區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與政策資源，

自2010年上市以來，成為VDS領(lǐng)域的標(biāo)桿公司，

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一。

截至2023年9月末，

湯臣倍健總市值達(dá)到323億美元。

這是什么概念？

這在全球VDS主營(yíng)企業(yè)中不只排第一，

還甩開了第二名200多億。

湯臣倍健怎么做到在一眾對(duì)手中脫穎而出？

企業(yè)的持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展離不開研發(fā)創(chuàng)新。

2022年，湯臣倍健的研發(fā)投入金額高達(dá)16億元人民幣。

截至目前，在境內(nèi)合計(jì)擁有 339 項(xiàng)專利權(quán)。

湯臣倍健還先后收購(gòu)了澳大利亞益生菌品牌 Life-Space，

和拜耳旗下有 80 多年歷史的兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌 Pentavite，

這些都成為了湯臣倍健新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

湯臣倍健早期的高速發(fā)展，

離不開其“非直銷”的線下經(jīng)營(yíng)模式。

當(dāng)時(shí)占領(lǐng)市場(chǎng)的龍頭還是一眾直銷品牌。

雖然直銷可以大大降低銷售成本，

卻也亂象叢生。

湯臣倍健則另辟蹊徑，

通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品供給藥店、商超等零售終端，

經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)，

龐大的藥店銷售網(wǎng)絡(luò)成為了其重要核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不過，隱患也在這時(shí)候埋下了。

2019年醫(yī)保改革后，

全國(guó)藥店渠道保健品零售規(guī)模增速?gòu)?.4%降到0.9%，

2020年更是低到了-16.9%。

與此同時(shí)，市場(chǎng)也在悄悄改變。

越來越多的90后加入養(yǎng)生大軍并成為主力，

而年輕人的消費(fèi)陣地，無疑是線上渠道。

過度依賴線下渠道的湯臣倍健，

2022年上半年出現(xiàn)了2016年以來首次凈利下滑。

渠道改革迫在眉睫。

2021年，湯臣倍健啟動(dòng)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)相關(guān)變革。

目前成效初顯：

2023年618期間，

湯臣倍健的總銷售額突破8億元，同比增長(zhǎng)了超40%。

2023年上半年，

其線上渠道收入同比增長(zhǎng)了61.79%。

盡管如此，

如何讓線上渠道形成藥店那樣的優(yōu)勢(shì)，

是湯臣倍健面臨的一場(chǎng)“硬仗”。

誰能想到，

曾經(jīng)是打開市場(chǎng)“利刃”的經(jīng)銷渠道，

會(huì)成為最急需改革的脆弱一環(huán)。

當(dāng)企業(yè)曾引以為傲的優(yōu)勢(shì)不再適用于這個(gè)時(shí)代，

只有不斷進(jìn)行自我革新，

才有可能再次走向高增長(zhǎng)之路。

出品：南財(cái)國(guó)際傳播中心 21新媒體中心創(chuàng)意互動(dòng)中心

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