經(jīng)歷了2023年的爆發(fā)式增長后，2024年的酒店業(yè)迎來前所未有的調(diào)整。一個明顯的變化是，國內(nèi)各大酒店集團在中高端領(lǐng)域的布局更為“大張旗鼓”。

從幾家行業(yè)頭部企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，不難看出這一變化。

2024年二季度末，華住集團在營的中高檔酒店數(shù)同比上漲31%、環(huán)比上漲8%，從上年同期的562家增加至738家；待開業(yè)中高檔酒店同比提升超六成、環(huán)比提升近兩成。同期，錦江酒店中端酒店數(shù)量為7656家，占比59.17%，客房間數(shù)為82.59萬間，占總客房間數(shù)的67.05%。以中高端為定位的亞朵酒店近年來加速攻城略地，2024年4月底，其旗下核心品牌亞朵酒店開業(yè)門店數(shù)量突破1000家。

盤點這一年的國內(nèi)中高端酒店業(yè)，無疑進入了“白熱化”的競爭狀態(tài)。

“這個賽道現(xiàn)在看起來非常擁擠，但根據(jù)我們做的市場調(diào)查，中高端酒店的品牌化率和市場集中度是目前幾個細分市場里最低的。”華住集團國際酒店品牌事業(yè)群CEO顧林對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，“未來中高端賽道的品牌集中度，可能不會像中檔和經(jīng)濟性酒店那么高，應(yīng)該會是一個多品牌共存的情況，（誰能勝出）最重要的還是看客戶、投資人的需求。”

圖片來源：攝圖網(wǎng)

拼中高端賽道

2024年，在規(guī)模連鎖化大潮之下，中高端品牌不斷實現(xiàn)規(guī)模突破。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，預(yù)計到2026年，國內(nèi)中高端酒店市場規(guī)模將達到1550億元，年復(fù)合增長率高達27.6%。

面對不斷增長的中高端市場需求，國內(nèi)品牌如錦江、華住和首旅，均將中高端產(chǎn)品視為重要的發(fā)展賽道，錦江酒店、華住還提出了要打造“第二增長曲線”。

在錦江酒店（中國區(qū)）的品牌布局中，中高端品牌占據(jù)最多數(shù)量，達15個，包括錦江都城酒店、維也納國際酒店、麗柏酒店等，比中端酒店品牌數(shù)量還多2個。

在2024年伙伴成功大會上，錦江酒店（中國區(qū)）曾提出，2028年前，充分挖掘規(guī)模增長動力，打造12個千店品牌。其中，打造3個極具市場競爭力的核心中高端品牌。未來，會在產(chǎn)品版圖擴展上持續(xù)發(fā)力，夯實中高端品牌體系，為商旅客戶提供專屬特色增值服務(wù)。從相關(guān)表態(tài)不難看出，中高端是其未來重點發(fā)力的賽道。

盡管經(jīng)濟型和中檔酒店是華住集團發(fā)展的重要支撐，但在中高端酒店高速擴張的背景下，華住集團中高端布局步伐也在加快。

華住集團中高端酒店事業(yè)集群CEO曹娟曾對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，“中高端酒店是我們下一個增長曲線，市場上也有這樣的空間?！?/p>

打開華住官方網(wǎng)站，其中，中高端品牌矩陣共有9個品牌，分別是美居酒店、城際酒店、歡閣酒店、漫心酒店、桔子水晶酒店、美侖酒店以及3個長住品牌城際服務(wù)公寓酒店、歡閣服務(wù)公寓以及馨樂庭公寓酒店。品牌數(shù)量同樣排在其他類型品牌的前列。

值得一提的是，由華住收購而來的德國品牌城際酒店在2024年快速打開局面。2024年短短1年時間里，城際酒店簽約總數(shù)達到123家，新開業(yè)酒店33家，成熟店綜合RevPAR同比2023年增長8%，展示了中高端酒店市場的活力。

再來看首旅酒店，公司已構(gòu)建以如家商旅、如家精選、逸扉、和頤、璞隱、扉縵等為核心的中高端品牌矩陣。2024年上半年，公司新開中高端酒店171家，同比增長78.1%；凈開中高端酒店132家，同比增長144.4%。截至報告期末，中高端酒店數(shù)量占比進一步提升至28.6%，同比增長2.7個百分點，房間量占比提升至40.8%。受益于中高端酒店穩(wěn)步發(fā)展，報告期內(nèi)，中高端酒店收入占酒店收入比例為59.4%，同比增長2.4個百分點。

多元化的市場

為何中高端酒店市場競爭最為激烈？

在顧林看來，“過去三十年，是豪華酒店市場快速發(fā)展的時代，背后是地產(chǎn)和政府招商引資的推動，但隨著地產(chǎn)調(diào)控政策的出臺，它進入到一個存量時代。所以不論是國內(nèi)的還是國際的酒店集團，就在中高端賽道上遇上了?！?/p>

結(jié)合各方觀點來看，一方面，這個細分市場還是一片“藍?！?，連鎖化率并不高。據(jù)機構(gòu)方面的數(shù)據(jù)，中高端市場的品牌連鎖化率僅22%，遠低于中國酒店品牌平均連鎖化率的35%，更低于發(fā)達國家的平均水平，這意味著具有集團化優(yōu)勢的連鎖品牌具有較大商機。

另一方面，消費者的需求正在發(fā)生變化?！敖鼉赡曛懈叨司频晔袌龈偁幖ち遥皇窍M者對于酒店的需求發(fā)生了變化，他們不僅關(guān)注價格，更注重品質(zhì)和服務(wù)，因此對中高端酒店的需求增加；二是隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，中產(chǎn)階層人數(shù)不斷增加，他們對中高端酒店的需求也相應(yīng)增加?！眹鴥?nèi)咨詢機構(gòu)科方得智庫研究負責(zé)人張新原在受訪時表示。

多位酒店行業(yè)資深從業(yè)人士在不同場合都對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表達過這樣的洞察：在酒店市場發(fā)展過程當(dāng)中，客戶在迭代，他們是年輕的、時尚的，需要相應(yīng)的產(chǎn)品來支持這樣的客戶。而中高端品牌顯然更符合他們的需求。

例如，華住就洞察到其中商旅客戶的需求變化?！熬驼w消費環(huán)境看，酒店報銷標(biāo)準(zhǔn)是往下走的，這給了中高端酒店很多商機。我們要思考的是，從五星級下來的客人最基本的需求是什么，如何承接住這部分客源？我相信未來這樣的客戶會越來越多?！辈芫陮τ浾弑硎尽?/p>

國際酒店龍頭洲際酒店集團則定位到了年輕旅客，在2024年11月推出全新中高端品牌——筑格酒店，旨在服務(wù)年輕旅客。

洲際酒店集團大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健表示，“標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)型酒店已經(jīng)不能夠滿足越來越個性化的消費需求。中國經(jīng)濟已經(jīng)進入一個新周期，中國的酒店市場也進入了下半場，需求變得更加細分。洲際酒店集團也需要順勢而為，去豐富品牌矩陣，來滿足更加多元的市場需求?！?/p>

與他們有所不同的是，美侖酒店定位中高端存量煥新酒店品牌。其隸屬于美侖家族酒店品牌，家族內(nèi)其他兩個品牌美侖國際酒店、美侖美奐酒店分別定位全服務(wù)高端商旅品牌和新奢國際高端酒店品牌。華住集團品質(zhì)精選事業(yè)部CEO張書榮指出，當(dāng)前存量酒店市場面臨著諸多挑戰(zhàn)，但也蘊含著巨大的機遇，存量高端酒店正醞釀一場生產(chǎn)力革命。

他指出，面對市場中不同類型的中高端存量酒店，美侖家族第一步不是馬上進行改造設(shè)計，而是通過解讀酒店運營損益表解構(gòu)該酒店存在的問題，再從物業(yè)基礎(chǔ)、局部市場供需、產(chǎn)品定位、改造方向、經(jīng)營測算、投入回報等多方面與投資人進行合作研討，通過解構(gòu)與重構(gòu)，從開發(fā)、產(chǎn)品、工程、運營等多方面給予中肯、客觀的建議。

不難發(fā)現(xiàn)，在這個中高端酒店市場，儼然一幅“百花齊放”的景象。

誰能突出重圍？

從目前的戰(zhàn)況看，在國內(nèi)中高端品牌廝殺時，國際酒店亦在虎視眈眈。國際酒店巨頭均不同程度地表達了中高端品牌對集團發(fā)展的貢獻之大。

日前，希爾頓集團宣布其亞太地區(qū)的運營酒店數(shù)量已突破1000家，提前達成原定于2025年的目標(biāo)。而支撐希爾頓高速增長的背后，是旗下中高端品牌——希爾頓歡朋、希爾頓惠庭和希爾頓花園的加速拓展。據(jù)其2024年12月披露的數(shù)據(jù)，希爾頓歡朋酒店開業(yè)超過400家，希爾頓花園酒店實現(xiàn)開業(yè)100家，希爾頓惠庭酒店也開業(yè)70多家。

未來，希爾頓集團表示，還將重點布局精選服務(wù)品牌，包括希爾頓花園酒店、希爾頓歡朋酒店和希爾頓惠庭酒店，這一品類的酒店數(shù)量將由目前的近600家基礎(chǔ)上實現(xiàn)翻倍。

洲際旗下的中高端酒店品牌，智選假日酒店數(shù)早在2023年底就已突破500家。洲際酒店集團大中華區(qū)首席運營官邱尤認為，智選假日酒店是洲際酒店集團旗下發(fā)展速度較快、規(guī)模較大的酒店品牌，在中國經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略下，助力中高端精選服務(wù)酒店的加速擴張，推動行業(yè)創(chuàng)新與升級。

多方入局、神仙打架，誰能在這個市場殺出重圍？

張新原認為，如果要脫穎而出，中高端酒店需要具備以下幾個特征：一是高品質(zhì)的住宿體驗和服務(wù)，包括房間設(shè)施、床鋪舒適度、衛(wèi)生條件等；二是具有特色的酒店產(chǎn)品和服務(wù)，能夠吸引消費者的眼球和興趣；三是智能化和數(shù)字化水平高，能夠提供便捷和高效的預(yù)訂和支付方式；另外也包括環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展、品牌建設(shè)和營銷推廣等?！爸懈叨司频赀€需要關(guān)注市場需求變化，不斷改進和創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，提高市場競爭力。”

曹娟則表示，中高端酒店比拼的核心是運營能力、服務(wù)能力、供應(yīng)鏈能力，另外也包括搭建會員體系的能力和設(shè)計能力，需要在客戶前面想到他們的需求。

“我認為在中高端酒店市場，會是多個品牌共存的局面。但我認為國內(nèi)的酒店品牌在未來會越來越占據(jù)市場的主導(dǎo)地位，因為我們更貼近市場、更貼近消費者、更貼近投資人?！鳖櫫謱?1世紀(jì)經(jīng)濟報道記者直言。