21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 高江虹 實(shí)習(xí)生 孫怡洋 北京報(bào)道

時(shí)隔6年，維密重返T臺(tái)，但熱度不再。

維多利亞的秘密（以下簡(jiǎn)稱(chēng)維密）預(yù)熱許久的大秀終于官宣于10月15日在紐約舉辦，將繼續(xù)以“包容”作為價(jià)值觀。但網(wǎng)絡(luò)上對(duì)維密秀的討論極少，官宣視頻僅在國(guó)內(nèi)微博收獲42個(gè)點(diǎn)贊。

熱度之外，維密也面臨著市場(chǎng)占比萎縮、價(jià)值觀風(fēng)波的危機(jī)。今年9月9日，維密將迎來(lái)首位女性首席執(zhí)行官Hillary Super，她是否會(huì)繼續(xù)維密這場(chǎng)翻天覆地的變革，不斷“去性感”化，押寶新系列？10月的大秀，將是她的首場(chǎng)考驗(yàn)。

如今，改革還在進(jìn)行中，維密的未來(lái)如何，或許還得慢慢觀察。

不再性感

關(guān)注維密動(dòng)態(tài)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)維密早已不再性感。

維密的改變是不得不變。2016年是公司由盛轉(zhuǎn)衰的分水嶺，2017年維密銷(xiāo)售額同比下降5個(gè)百分點(diǎn)；2018年略微下滑；2019年，母公司L Brands集團(tuán)第三季度的虧損便超過(guò)1.5億美元，大秀取消；2020年，維密銷(xiāo)售額下跌27.91%，維密英國(guó)公司正式進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。

在這之后，維密在世界市場(chǎng)逐漸打出“舒適”牌，最新的品牌文化口號(hào)便是“不止舒適”。8月中旬，維密官宣新任CEO，挖角競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Savage X Fenty高管。Savage X Fenty正是身材多樣、包容內(nèi)衣領(lǐng)域的翹楚。而在最新的維密大秀預(yù)熱中，官方也特意提到了：這會(huì)是一場(chǎng)“包容”的大秀。

不再性感不單意味著“舒適”的轉(zhuǎn)向，維密的改革更包括拓寬產(chǎn)品線。在第二財(cái)季公布后的電話(huà)會(huì)議中，首席財(cái)務(wù)官兼臨時(shí)首席執(zhí)行官 Tim Johnson反復(fù)提及年輕化產(chǎn)品線PINK的突出表現(xiàn)。

維密最新財(cái)報(bào)顯示，公司2024年第二季度的銷(xiāo)售額為14億美元，同比下降1%，高于預(yù)期，是兩年以來(lái)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的季度。品牌上調(diào)展望，預(yù)計(jì)今年第三季度銷(xiāo)售額將以個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，2024全年凈利潤(rùn)將下跌1%。這意味著維密的財(cái)務(wù)狀況終于實(shí)現(xiàn)了“鼎盛到衰落再到逐漸回溫”。

核心競(jìng)爭(zhēng)力是？

但是，維密的改革并非一帆風(fēng)順。

在大秀的預(yù)熱和官宣推文下，有高贊評(píng)論認(rèn)為這樣“包容”的維密秀已經(jīng)不再有吸引力了，而維密大秀的新聞報(bào)道和資訊也不多，總體市場(chǎng)對(duì)大秀的冷淡也可見(jiàn)一斑。

這與鼎盛時(shí)期的維密吸引力截然不同，維密大秀的門(mén)票曾被炒到35萬(wàn)元一張的天價(jià)；據(jù)統(tǒng)計(jì)2009年，維密平均每分鐘賣(mài)出600件內(nèi)衣；2016年銷(xiāo)售額更是創(chuàng)下77.81億美元的紀(jì)錄。從每一秒都能帶來(lái)以萬(wàn)計(jì)美元的收益的大秀到現(xiàn)在的無(wú)人問(wèn)津，內(nèi)衣秀的再推出似乎無(wú)法成為成功的改革舉措。

而最核心的問(wèn)題是：不再性感的維密拿什么和別人比？此前品牌文化的風(fēng)波讓維密在轉(zhuǎn)型中需要花更多的時(shí)間去扭轉(zhuǎn)公眾的態(tài)度，同時(shí)，舒適領(lǐng)域有北美的Savage X Fenty，性感領(lǐng)域有歐洲品牌Agent Provocateur。而維密目前給人的定位與印象夾在兩者中間，并沒(méi)能兩邊市場(chǎng)掘金。

雖然這一財(cái)季是維密呈現(xiàn)業(yè)績(jī)回溫，但值得注意的是，在維密的最大市場(chǎng)北美地區(qū)，一個(gè)季度就關(guān)閉了24家門(mén)店。其實(shí)體店的同店銷(xiāo)售額下降了5%，而且其在線直接面向消費(fèi)者的渠道也下降了3%。資本市場(chǎng)的風(fēng)向也能夠反應(yīng)維密的改革現(xiàn)狀：官宣換CEO之際，維密股價(jià)一天內(nèi)瘋漲超10%。但在市場(chǎng)冷靜后，隨后幾天維密股價(jià)又跌回大漲前。

今年秋季的大秀或是考驗(yàn)新任CEO的修羅場(chǎng)，對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)久疲軟的公司來(lái)說(shuō)，其新定位的精準(zhǔn)程度，改革的成功與否，還需時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。