借力《黑神話:悟空》出圈 山西能否接住這潑天的流量?
8月20日,《黑神話:悟空》游戲上線當(dāng)天,山西文旅迎來(lái)高光時(shí)刻。
山西一直被認(rèn)為是文旅資源寶藏省份,但旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的水平和自身資源稟賦并不匹配。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),《黑神話:悟空》游戲畫(huà)面在國(guó)內(nèi)有36個(gè)取景地,其中27個(gè)來(lái)自山西。游戲上線當(dāng)天,相關(guān)話題登頂社交平臺(tái)熱搜榜單,也讓山西文旅迎來(lái)一波“潑天的流量”。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,8月20日,《黑神話:悟空》游戲上線當(dāng)天,山西景區(qū)的旅游熱度環(huán)比增長(zhǎng)156%,其中云岡石窟、應(yīng)縣木塔、鸛雀樓景區(qū)等游戲取景地的旅游熱度增幅最高。
山西省忻州市的一位宣傳部官員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者,游戲中涉及忻州的景點(diǎn)就有6個(gè),對(duì)于忻州來(lái)說(shuō)是好事情。至于應(yīng)對(duì)這一波游戲出圈的流量,(山西)省里面是高度重視,她還沒(méi)看到正式的文件,待省里進(jìn)一步安排。因?yàn)橛螒蚴窃?月20日才上線,該宣傳部人士表示,目前暫未看到一些旅游訂單增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。
7月上旬,在山西文旅沖上熱搜前的一個(gè)月,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在山西省忻州市實(shí)地采訪了三天,走訪了多個(gè)景點(diǎn)。此前記者也專程去過(guò)游戲場(chǎng)景中涉及的云岡石窟、應(yīng)縣木塔、五臺(tái)山寺廟群等熱門(mén)古跡。從記者實(shí)地走訪來(lái)看,除了大同之外,山西忻州、朔州等地古建筑景點(diǎn)普遍較為分散,景點(diǎn)之間路途較遠(yuǎn),適合深度自駕游,對(duì)于想“窮游”的大學(xué)生或者假期較少的上班族來(lái)說(shuō),旅游便利度還有待提升。
接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪的專家認(rèn)為,山西的大多景點(diǎn)都沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)超量游客的涌入,地方政府需要做好應(yīng)對(duì)大量游客的準(zhǔn)備預(yù)案;另外,目前山西文旅配套設(shè)施還有明顯的短板,比如交通體系,山西很多景點(diǎn)需要游客自駕,一旦客流量增加,就必然會(huì)形成一個(gè)個(gè)堵點(diǎn),這也需要政府層面去完善配套設(shè)施,做好各種交通與景區(qū)景點(diǎn)之間的便捷銜接工作。
圖片來(lái)源:IC photo
為什么山西才出圈?
《黑神話:悟空》的出現(xiàn),讓山西的不少景點(diǎn)“出圈”,進(jìn)入大眾視野。
截至8月21日上午9時(shí)22分,去哪兒平臺(tái)上,山西太原的搜索指數(shù)環(huán)比上一周增長(zhǎng)10%,環(huán)比前1小時(shí)增長(zhǎng)40%,且熱度還在持續(xù)攀升中。
據(jù)公開(kāi)資料梳理,山西是一個(gè)隱藏的寶藏古建大省。在被評(píng)為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位的2165處古建筑中,山西共有421處,為全國(guó)第一;在第三次文物普查統(tǒng)計(jì)的全國(guó)古建筑中,山西有28640處,也位列全國(guó)第一。
近兩年時(shí)間,隨著居民平均收入水平的提升和生活方式轉(zhuǎn)型,旅游消費(fèi)的需求也越來(lái)越多樣化。除了“特種兵”式景點(diǎn)打卡游、高端酒店度假“躺平游”,文化古跡游也開(kāi)始流行,山西的一些城市成為一部分歷史古跡愛(ài)好者心中的小眾旅游目的地。
然而,在山西做過(guò)文旅產(chǎn)業(yè)課題研究的方塘智庫(kù)創(chuàng)始人葉一劍告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者,考慮到山西旅游資源雖然從歷史人文角度看很厚重,但也普遍存在觀光性不足、互動(dòng)性不足、故事性不足等問(wèn)題,以至于當(dāng)?shù)匾恍┨镩g地頭和村前屋后的國(guó)家級(jí)文保單位,受關(guān)注度并不高。如何激活這些文旅資源,就要求山西方面創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式,不僅是口號(hào)化、風(fēng)景化的廣告展示,而且通過(guò)各種渠道深度發(fā)現(xiàn)和講述這些風(fēng)景和文明,并進(jìn)行全國(guó)化甚至全球化的傳播,這也需要更多地借助外部的策劃團(tuán)隊(duì)和媒體渠道來(lái)完成。
《黑神話:悟空》的出現(xiàn),剛好完成了山西文旅資源的一次故事性和互動(dòng)性的大范圍傳播,受眾涉及大范圍的年輕群體,這都是山西文旅過(guò)去在宣傳中欠缺的部分。葉一劍表示,山西這次的出圈,有偶然性,也有必然性,偶然性是因游戲受關(guān)注,給山西文旅帶來(lái)的熱度;必然性是山西的文旅資源太豐富太厚重了,遲早會(huì)被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和市場(chǎng)發(fā)掘。
從21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者三次去山西旅游和采訪的觀察來(lái)看,除了大同的交通較為方便,忻州和朔州的景點(diǎn)較為分散。對(duì)于熱愛(ài)“窮游”打卡的年輕人來(lái)說(shuō),相對(duì)僅靠高鐵和公共交通工具即可直達(dá)景點(diǎn)的長(zhǎng)沙、武漢等地,去山西旅游的成本會(huì)更高。對(duì)于上班族來(lái)說(shuō),他們也很難騰出一周左右的時(shí)間和精力在山西各景點(diǎn)之間自駕游。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,山西文旅的前五名客源地分別是北京、天津、西安、上海和石家莊。以記者從北京出發(fā)去忻州為例,從北京到忻州,在高鐵上的時(shí)間超過(guò)四個(gè)小時(shí),從忻州再到忻州下屬的代縣縣城,需要乘兩個(gè)小時(shí)大巴。記者再?gòu)拇h出發(fā)去懸空村或者五臺(tái)山,也都需要兩三個(gè)小時(shí),從代縣的景點(diǎn)再回到忻州市里,需要坐三個(gè)小時(shí)左右的大巴,沿途以山路彎彎的自然風(fēng)光為主,幾乎沒(méi)有旅游服務(wù)的門(mén)店和設(shè)施。因?yàn)槁窙r一般,記者乘坐的大巴還在途中出現(xiàn)了故障,從故障地的地面痕跡來(lái)看,顯然不是第一次有車壞在這個(gè)地方。
山西準(zhǔn)備好了嗎?
從山西文旅廳在B站發(fā)布的系列視頻和活動(dòng)來(lái)看,他們是在積極擁抱流量和嘗試用多元方式宣傳推介山西的。
自2022年7月以來(lái),山西文旅廳的B站號(hào)發(fā)布了9條有關(guān)《黑神話:悟空》的宣傳視頻,合集名稱是“跟著悟空游山西”,其中8月20日和8月21日兩天發(fā)布了三條和游戲相關(guān)的景點(diǎn)宣傳視頻。
那么,面對(duì)暴增的旅游熱度,山西準(zhǔn)備好了嗎?
北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授、區(qū)域旅游研究與規(guī)劃中心主任唐承財(cái)告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者,他幾乎每年都會(huì)去山西的景點(diǎn)。在他看來(lái),山西目前有很多準(zhǔn)備工作需要做,包括完善旅游接待設(shè)施、安全配套方案、應(yīng)急管理預(yù)案等。
目前來(lái)看,相對(duì)于山西文旅廳,山西一些地級(jí)市的文旅部門(mén)似乎“慢半拍”。有OTA平臺(tái)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者,山西當(dāng)?shù)氐奈穆煤托麄鞑块T(mén),相對(duì)一些親自下場(chǎng)推介城市的文旅官員來(lái)說(shuō),要“淡定”很多。
不過(guò),一些情況正在改善。
山西省忻州市文化和旅游局黨組書(shū)記、局長(zhǎng)路向東在7月份接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示,忻州正依托雁門(mén)關(guān)南入口游客中心配套設(shè)施構(gòu)建新的旅游集散中心,另外針對(duì)忻州各景區(qū)之間距離較遠(yuǎn)的問(wèn)題,忻州已經(jīng)新建黃河、長(zhǎng)城、太行三個(gè)“一號(hào)旅游公路”,讓景區(qū)之間的公共交通更便捷。
對(duì)于備受關(guān)注的山西文旅配套的問(wèn)題,葉一劍認(rèn)為,現(xiàn)在重點(diǎn)是在完善交通微系統(tǒng),即如何實(shí)現(xiàn)各種交通與景區(qū)景點(diǎn)之間的便捷銜接,還有就是要按照全域旅游的交通規(guī)劃來(lái)進(jìn)一步優(yōu)化布局,背后是吃住行游購(gòu)?qiáng)实嚷糜胃饕刂g的銜接問(wèn)題。另外,山西的文旅資源分布比較特殊,很多高能級(jí)的文化資源在鄉(xiāng)村,沒(méi)火出圈的時(shí)候,地方政府可能沒(méi)意識(shí)到接待能力的問(wèn)題,一旦游客多了,包括交通基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的短板馬上就凸顯出來(lái)了。
唐承財(cái)表示,除了五臺(tái)山和云岡石窟等小部分熱門(mén)景點(diǎn)之外,山西的很多景點(diǎn)都沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)真正的“大紅大紫”,應(yīng)對(duì)超量的游客還沒(méi)有足夠經(jīng)驗(yàn)。目前山西文旅配套設(shè)施還有明顯的短板,比如交通體系,山西很多景點(diǎn)需要游客自駕,一旦客流量增加,就必然會(huì)形成一個(gè)個(gè)堵點(diǎn),而一些交通沿線也沒(méi)有可接待游客的便利設(shè)施,山西當(dāng)?shù)卣e極作為,做應(yīng)對(duì)堵車的應(yīng)急預(yù)案,避免因?yàn)楹罄m(xù)配套跟不上,讓流量激增的好事變成壞事。