告別充滿不確定性的2022年，多家車企在高層的變動中拉開了2023年的序幕。

1月26日，中國春節(jié)假期尚未結(jié)束，全球最大汽車制造商豐田汽車迎來掌門人的更迭，豐田汽車旗下豪華品牌雷克薩斯負責(zé)人佐藤恒治（Koji Sato）將接替豐田章男（Akio Toyoda）成為新任社長。

尤其是在全球汽車產(chǎn)業(yè)電動化轉(zhuǎn)型進入關(guān)鍵時期，豐田掌門人的更迭無疑具有標(biāo)志性的意義。

在佐藤恒治執(zhí)掌雷克薩斯6年時間里，豐田章男看到雷克薩斯在電動化領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型舉措以及佐藤恒治團隊領(lǐng)導(dǎo)力和對產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的前瞻能力。

“雷克薩斯已經(jīng)進入了下一個篇章?！必S田章男表示。

按照規(guī)劃，2025年，雷克薩斯將推出所有車型的電動化版本；2035年，旗下車型100%電動化；2050年，雷克薩斯將實現(xiàn)每輛車型全生命周期的碳中和。

不過，即便確立了轉(zhuǎn)型的宏偉目標(biāo)，但在剛剛過去的2022年，雷克薩斯依然遭遇滑鐵盧。在中、美兩個最大的市場，雷克薩斯銷量雙雙下滑。

尤其是在中國汽車市場，雷克薩斯2022年累計銷量僅為18.4萬輛，同比下滑約18.6%，這是雷克薩斯入華16年來銷量首次下滑。其ES、NX等暢銷車型也從此前的加價銷售到平價銷售再到如今的降價銷售。

當(dāng)然，作為日系豪華“一哥”，雷克薩斯銷量的下滑也并非個例，只不過是掀開了轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)豪華品牌市場現(xiàn)狀的一角。

2022年，受全球疫情、芯片短缺、供應(yīng)鏈危機等多重因素的影響，即便是寶馬、奔馳、奧迪在內(nèi)的頭部豪華品牌，銷量也出現(xiàn)了不同幅度的下滑。

“從零售端來看，2022年整體豪華車市場銷量為309萬輛，同比增長6%。但是傳統(tǒng)豪華車市場整體下降4%，而新能源豪華車市場同比增長49%。”此前，乘聯(lián)會秘書長崔東樹在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

盡管整體市場還在繼續(xù)增長，但與2021年20.7%的同比增長速度相比，已不可同日而語。尤其是高端電動車的發(fā)展正改變著豪華車市場格局，傳統(tǒng)豪華車市場還在承壓。

而從2022年年初東風(fēng)英菲尼迪并入東風(fēng)日產(chǎn)管理體系到4月廣汽本田停止生產(chǎn)謳歌再到極氪、阿維塔、嵐圖、智己甚至蔚來、理想等新能源智能化產(chǎn)品的密集上市和迭代，在“沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的變革時代”，消亡與新生、落寞與繁榮，成為2022年中國的豪華車市場的縮影。

圖片來源：視覺中國

新舊交鋒，傳統(tǒng)豪華車踩下“剎車”

“雖然有了購置稅等政策，但2022年整體豪華車市場還是不好的，整個市場容量下滑了8%。這個市場容量是指傳統(tǒng)的豪華車市場，年度銷量從預(yù)計的300萬臺跌至250萬臺左右。”今年1月初，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉在接受記者采訪時表示。

從當(dāng)天發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)來看，2022年全年，沃爾沃銷量16.2萬輛，同比下滑5.4%。不過，較上半年超過26%的下滑幅度，2022年下半年沃爾沃銷量已經(jīng)大幅回升。

同時，從21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者統(tǒng)計的13家主流豪華品牌的銷量數(shù)據(jù)來看，2022年，包括寶馬、奔馳、奧迪、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、保時捷在內(nèi)的7家傳統(tǒng)豪華品牌都出現(xiàn)了不同程度的銷量下滑。

其中，在中國汽車市場年銷量一度突破80萬輛的寶馬，在2022年出現(xiàn)回落，以79.2萬輛（含BMW和MINI汽車）的銷量繼續(xù)位居BBA之首。奔馳方面，雖然2022年延續(xù)了2021年銷量下滑的態(tài)勢，但2022年在華銷量達到75.17萬輛，下滑幅度已收緊至0.9%，成為BBA三家中下滑幅度最小的品牌。

不過，2022年，奧迪面臨的壓力依然不小，雖然依然與寶馬、奔馳位居豪華品牌第一陣營，但差距還在不斷擴大。一汽-大眾發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，奧迪品牌（含進口車）銷量63.6萬輛，下滑幅度由2021年的3.6%擴大至9.3%，也是BBA中下滑幅度最大的品牌。

而在二線豪華品牌中，飽受爭議的新能源代表——特斯拉以44萬輛的銷量以及37%的同比增長幅度穩(wěn)居榜首的同時，繼續(xù)縮小與一線豪華品牌的差距。

盡管特斯拉咄咄逼人，但在業(yè)內(nèi)看來，豪華車市場BBA三足鼎立的格局難以在短時間內(nèi)撼動。

特斯拉之后，紅旗則以31萬輛的銷量以及3%的增幅位居第二，雖未完成40萬的年銷量目標(biāo)，但紅旗卻是傳統(tǒng)豪華品牌中唯一一個實現(xiàn)正增長的品牌。

凱迪拉克在2021年被紅旗反超后，與雷克薩斯、沃爾沃則分別以19.8萬輛、18.4萬輛和16.2萬輛的成績位居二線豪華陣營的第三、第四和第五位。

盡管林肯、捷豹路虎尚未公布年度銷量，但從2022年上半年以及前三季度的銷量表現(xiàn)來看，兩家豪華品牌的全年銷量不容樂觀。

值得一提的是，2022年，隨著理想、蔚來產(chǎn)品線的進一步豐富，其銷量排名也進一步上升，超越保時捷與捷豹路虎，成功躋身中國豪華市場前十。

“由于前期沒有做好新能源轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，傳統(tǒng)豪華車企目前處于被動之中，正在調(diào)整階段；同時，2022年受芯片供給不足的影響，上半年傳統(tǒng)豪華車型普遍缺貨，影響了銷量增長?！贝迻|樹表示，但與2022年上半年接近下滑20%的銷量數(shù)據(jù)相比，豪華品牌銷量在下半年普遍快速回升。

不過，盡管近年我國汽車市場呈現(xiàn)出明顯的消費升級趨勢會在未來一段時間內(nèi)保持相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，但不可否認的是，隨著中國新能源汽車滲透率的提升以及自主高端化的推進，傳統(tǒng)豪華車市場增長乏力。

在崔東樹看來，2022年新能源市場表現(xiàn)很強勁，尤其是新能源豪華車表現(xiàn)亮眼；同時，高端電動車與豪華車的消費群體高度重合，乘用車限購、限行地區(qū)的高端需求旺盛，導(dǎo)致傳統(tǒng)豪華車市場出現(xiàn)政策與市場需求分流影響下的低迷狀態(tài)。

“高端自主新能源汽車呈現(xiàn)強勢表現(xiàn)，在大中城市新能源車不限行的政策也將推動更多消費者從購買傳統(tǒng)燃油豪華車轉(zhuǎn)向購買新能源車和純電動車?！贝迻|樹告訴記者，2023年消費升級依然是趨勢，雖然豪華車市場整體向好，但傳統(tǒng)豪華車市場還將承壓。

格局未定，傳統(tǒng)豪華品牌加速轉(zhuǎn)型

盡管變革時代沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但隨著燃油車市場的萎縮以及特斯拉、蔚來、理想的“咄咄逼人”，大部分豪華車品牌對中國高端新能源汽車市場已經(jīng)表現(xiàn)出極高的重視。

尤其是位居第一陣營的寶馬、奔馳、奧迪，正在以前所未有的姿態(tài)激進轉(zhuǎn)型。2022年，三家豪華品牌幾乎在同一時刻宣布其在華純電動工廠的投產(chǎn)或落地。

2022年6月13日，奔馳全新電動車EQE的正式亮相揭開了對標(biāo)奔馳辛德芬根56號工廠的北京奔馳順義工廠的神秘面紗；10天后，寶馬在華最大的單一投資項目里達工廠落成，BMW首款純電動中型運動轎車BMW i3已在該工廠投產(chǎn)；6月28日，奧迪在華首個專門生產(chǎn)純電動車型的生產(chǎn)基地奧迪一汽全新PPE工廠在長春正式開工，專為中國市場設(shè)計的奧迪A6 e-tron將于2024年正式投產(chǎn)。

150億元、119億元、181億元（26億歐元），分別是寶馬、奔馳、奧迪對其在華純電動汽車生產(chǎn)基地的投資金額。

巨額投資背后，不僅僅是中國作為全球最大的新能源汽車市場所具有的戰(zhàn)略意義，更是BBA三巨頭在電動化與智能化交鋒的未來對汽車生產(chǎn)的重新定義。

值得一提的是，隨著BBA在華電動化進程的不斷加深和產(chǎn)品體系的不斷豐富，2022年奔馳與寶馬的新能源銷量均取得不錯的增長幅度。

隨著創(chuàng)新BMW i7、全新BMW i3、BMW i4、BMW iX和BMW iX3的上市，寶馬2022年純電動車型全年銷量4.19萬輛，同比增長91.6%。

2023年，除現(xiàn)有五款純電動產(chǎn)品外，寶馬集團還將在中國市場推出包括創(chuàng)新BMW iX1、勞斯萊斯SPECTRE、BMW Motorrad CE04等在內(nèi)的更多純電動車型。

奔馳也交出了不錯的答卷，新能源汽車陣容（包含純電車型及插電式混合動力車型）年度交付同比增長143%。2023年，奔馳還將推出全新EQS純電SUV、全新EQE純電SUV、奔馳S級（混合動力車型）轎車、邁巴赫EQS純電SUV等6款全新純電車型及插電式混合動力車型。

相比奔馳、寶馬在新能源汽車市場的率先布局，盡管奧迪的步伐稍慢，但此前有消息稱奧迪計劃從2026年起僅推出電動車，2029年起所有工廠生產(chǎn)純電動汽車，并于2033年起逐漸停止燃油車的生產(chǎn)。在中國汽車市場，奧迪一汽新能源將于2024年底投產(chǎn)，高端豪華電動車平臺PPE上的首款電動車奧迪A6 Avant e-tron概念車也已亮相。隨著在中國市場推進品牌專屬充電站的建設(shè)，奧迪也將大幅提升在豪華新能源市場的競爭力。

二線豪華陣營中，盡管轉(zhuǎn)型的步伐稍顯落后，但紅旗、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃以及保時捷均發(fā)布了明確的電動化“時間表”。

尤其是沃爾沃的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略最為激進，按照規(guī)劃，沃爾沃將在2025年實現(xiàn)全面電氣化，屆時純電車型銷量占比將達到50%；2030年轉(zhuǎn)型成為純電豪華車企。在已經(jīng)到來的2023年，沃爾沃將在中國發(fā)布四款電動車產(chǎn)品，進一步加速在中國市場的電氣化轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然，電動化的轉(zhuǎn)型并不僅僅是產(chǎn)品線的豐富，還體現(xiàn)在品牌的重塑、商業(yè)模式和渠道的梳理以及數(shù)字化的管理模式。

“中國電動車市場和全球市場完全不一樣，新勢力的沖擊已經(jīng)存在了。（但傳統(tǒng)企業(yè)面臨的）更大的問題在于汽車行業(yè)本身已經(jīng)20年沒有發(fā)生變化了，這個行業(yè)需要做變革。我們要向新勢力學(xué)習(xí)如何把客戶服務(wù)做好，這不是一句空話?！睔J培吉認為，“傳統(tǒng)豪華品牌電動產(chǎn)品進入中國的時候，沒有認真地分析產(chǎn)品是不是適合中國，沒有把工作做透就會面臨沖擊。傳統(tǒng)豪華品牌應(yīng)該清晰地認知到這一點，而不是固有地認為之前的體系一定會成功。”

轉(zhuǎn)型的大幕已經(jīng)拉開，獲得先發(fā)優(yōu)勢的新勢力也加足馬力，真正留給傳統(tǒng)豪華品牌的時間還有多少？

在2022年12月的NIO DAY上，蔚來汽車董事長、創(chuàng)始人兼CEO李斌接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時預(yù)計，隨著2023年5款新車的推出，蔚來全年銷量離寶馬、奔馳、奧迪還會有距離，但是對超過雷克薩斯非常有信心。而蔚來更遠的目標(biāo)是在高端市場“四分天下有其一”。

此外，持續(xù)大規(guī)模降價的特斯拉更是將2023年全球銷量目標(biāo)定在了180萬輛，也必將持續(xù)“收割”傳統(tǒng)二線豪華品牌的市場份額。

“所有傳統(tǒng)主機廠都知道電氣化是趨勢，汽車使用周期很長，也會給主機廠留很長的時間；傳統(tǒng)企業(yè)強大的體系帶來的產(chǎn)品的可靠性和耐用性以及穩(wěn)定性也需要時間驗證。但是傳統(tǒng)企業(yè)的市場會被壓縮，生存空間會變小。”欽培吉認為，“豪華市場不存在新勢力和傳統(tǒng)企業(yè)這兩個陣營，誰能夠迎合市場需求，誰就能夠快速轉(zhuǎn)型?！?/p>

在“沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的變革時代”，消費者發(fā)生改變，市場也在改變。新豪華品牌的扎根生長必然伴隨傳統(tǒng)豪華品牌的落寞消亡；當(dāng)然，傳統(tǒng)品牌的大刀闊斧的自我改革和破釜沉舟式的電動化轉(zhuǎn)型，何嘗不是另外一種形式的新生？

“有些（新勢力）品牌不提升品牌價值也很危險。很多新勢力講2023年是電車品牌的洗禮之年，其實洗牌早在2022年就已經(jīng)開始了。2023年，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)身，新品牌進入，還有品牌被淘汰，競爭只會更激烈。”欽培吉最后表示，“所有的傳統(tǒng)企業(yè)都面臨加速轉(zhuǎn)型的過程，我們要再造一個電氣化的沃爾沃?！?/p>